【友盟+】开发者社区

5000字干货,10分钟进阶超级用户运营

发表于 2018-3-26 21:56:27 | |阅读模式

友萌君
友萌君 发表于 2018-3-26 21:56:27 | 显示全部楼层 |阅读模式

324日,【友盟+U-Time超级用户巡回沙龙圆满结束。北上杭深四站、15位行业专家分享、1200余位参会者、万人在线观看直播、超10万字演讲干货,在2018年之春,掀起了DI数据智能时代的超级用户运营新思维。

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众嘉宾的“首次定义、首次提出、首次分享”,持续刷新App开发者、运营者对超级用户的认知:【友盟+】全域数据首次定义“超级用户”,DI时代新黄金法则诞生;【友盟+】首提超级用户浓度,搜索广告浓度高于社交和信息流;【友盟+】运营方法论,提出超级用户是数据三观的进阶。而易车、快看漫画、易果生鲜、超级课程表、沪江网校等专家的精辟务实的分享,更是将超级用户新思维与新方法论打通融合,助力开发者在红利消失的存量竞争中最快速找到竞争优势。

Top 10%的用户可贡献普通用户5倍的价值

【友盟+】基于全域数据首次对“超级用户”做出完整定义,并给出定义超级用户的五大秘籍:Top 10%的用户可贡献普通用户5倍的价值;内外数据打通,创造商业价值;资讯类/短视频类的使用时长更重要,工具类的启动次数更重要;不付费的也可以是超级用户,但不活跃的一定不是;超级用户的获取、挖潜与培育同样重要。帮助App开发者和产品运营人员在移动互联网存量时代,快速定位“超级用户”,为提升竞争优势和增量价值创造机会。

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“通过综合分析用户使用时长和启动次数,我们发现在新闻资讯行业,11.56%的用户,贡献42.8%周时长;在运动行业,10.2%的用户,贡献53.7%周时长;并非所有行业都靠用户浏览时长与活跃来定义超级用户。比如,在短视频行业,就需要综合考虑用户时长、启动次数、UGC贡献率(分享、点赞、评论等)。”——【友盟+】高级咨询专家 韩绍超
【友盟+】首次提出超级用户浓度
在推广中,如何衡量渠道拉新中的超级用户、让渠道拉新效率和质量最大化?【友盟+】首次提出超级用户浓度概念,即用户从广告触达到激活后的至少7日留存率乃至15日留存率。通过AppTrack监测数据发现,“7日及以上留存率”和超级用户指标“高活跃、高使用时长”成正相关。

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【友盟+】对2017年全年AppTrack移动广告投放数据进行分析,我们发现除DSP外,61%App用户获取来自于“社交、信息流、搜索”广告。其中搜索广告覆盖的超级用户浓度为6%、信息流为3.9%、社交广告为3.4%。并且,不同媒体对垂直行业的超级用户吸引程度不同。比如,功能类工具App、图书文学类App,更适合投放信息流广告;而电商类App、教育培训类App、工作职场类App、旅游类App等,投放搜索和社交广告会更好,超级用户的浓度会更高。——【友盟+】广告营销数据业务总经理 李春元
超级用户是数据三观的进阶
超级用户是打通数据三观(宏观、中观、微观)的关键。运营人员可以通过埋码的方式将用户行为以及整个业务过程数据化,通过数据定义超级用户、分析追踪超级用户行为路径。App运营人员可重点关注现有用户的四类人群:普通用户、低频高消费、高频低消费,高频高消费的超级用户。超级用户的运营目标是:通过制定拉动策略,将普通用户向第二三类用户转化,并将二三类用户转化为超级用户。

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比如,一款女性健康App,结合业务特征可以将“女性”群体划分为普通女性、孕期女性、备孕期、产褥期、不孕不育等,获取其他App无法具备的颗粒度标签。并且每个群体的转化路径非常不一样,普通女性会购买常规的健康用品、备孕期女性可以推荐调养类商品,而一旦进如孕期就可以与高端医疗项目合作,实现销售转化;不孕不育人群,有更多样化的服务组合。这给我们一个提示,只要把现有用户运营的足够好,就一定能实现用户增长、收入增长、利润增长,因为所有的人群都有细分需求都有商业价值。——【友盟+】运营总监 屈苗

超级课程表不以频次/价值区分,所有大学生都是未来的超级用户
通过多样化的数据分析和调研,我们发现很多有趣的数据:大学生最爱的三个品牌是欧莱雅、悦诗风吟、百雀羚;42%的大学生每天吃早餐,女生占比更多等,这些数据让我们更清晰了解用户,当大学生脱离校园成为消费升级的主力军时,“超级用户”的价值就会凸显。
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所以我们不会做低频、普通、高价值和超级用户的区分,我们认为超级课程表所服务的中国三千万大学生,都具有非常大的社会价值,几乎出现在所有APP上,都会成为社会贡献的主力。——超级课程表CMO 陆德锋
云图TV新用户次日即流失?降维运营,寻求突破
当下,几乎所有中小直播平台都面临的难题:行业低留存属性短期内无法改变,大部分新用户次日即流失;内容提供合作方日益强势,平台分成比例越来越低…凛冬已至,我们该何去何从?

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云图TV培育“超级用户”的思路可以概括为八个字:降维运营,寻求突破。2017年最火的词是区块链,核心是去中心化。运营也如此,如何打破主播与主播、直播间与直播间、用户和用户之间的边界。比如,利用区块链的概念,每位主播进行IHO(Initial Host Offering),用户给主播消费送礼同时获得该主播对应数额的有价凭证,日后能够在市场上进行交易获取超额利润。——云图TV运营总监 李序
快看漫画用20%的精力,满足企业80%数据需求
庞大的用户量背后是精细化的数据运营。快看漫画目前拥有数据团队和用户增长团队,并通过U-App(【友盟+】移动统计分析)和自建数据平台,将用户按照生命周期来分类和定义。运营措施采取的是AARRR模型,在数据平台实现对每个用户生命周期的实时追踪,并利用生命周期为运营做依托。

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当App进入快速成长期,就需要更精细化的数据分析系统。因此快看漫画从两个方面进行了探索,一是寻找市场上有深度数据分析能力的产品,二是搭建自有数据平台。通过两种数据解决方法并行的方式,满足二八定律:花费20%的时间自建数据平台和接入第三方数据平台,解决快看漫画80%的数据分析洞察需求,我们选择了【友盟+】互联网运营数据服务,实现数据采集、数据清洗、数据展示、分析洞察等一站式数据服务。——快看漫画数据负责人 屈世超
易车移动分场景精细化运营,满足用户全链路需求
在汽车领域识别超级用户,更多是关注买车行为和使用车后市场服务的这群人,指标上包括日活、周活以及后续的成交率等维度。
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如果用户想购买一辆10万元的车,我们希望用户通过易车的整体消费体系不仅完成包括购车行为,还可以享受养车、用车、维修等全链路服务,产生更多的连接行为,创造更多的价值。除了商业变现,我们也在围绕社交属性,建立情感关怀和沟通纽带,增加用户粘性。——易车移动产品中心总经理 韩宇星


乐动力通过用户画像,找到激励用户的运营要点
通过数据维度的刻画,我们发现乐动力的超级用户以28岁~38岁的宝妈为主,更愿意瘦身和改变形象,并且有持续付费能力。在画像后,从运营视角找到能够刺激和激励用户的点。我们打造了私教指导的线上减脂学院,实现商业变现。

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同时,推出明星学员计划,打造乐动力的大V激励其他学员,形成一个内容和商业相互促进的机制。这个过程就是结合【友盟+】数据及自有平台数据,通过细分的维度理解感知用户;通过数据模型找到刺激这些用户的利益点,设计好玩的玩法;最后通过观察数据不断优化运营。——乐动力高级运营经理 含笑

沪江网校学霸、高付费、影响力…超级用户的乘积效应
沪江网校把超级用户定义为四类标签,培养用户使其具备更多标签就是运营的目标:一是学霸标签,他们能带来两种价值:提供横向扩展业务品类边界的线索、驱动课程在打磨上做到更加细致和用户导向。二是高付费标签,他们对“内容”和“服务”讲究,能提供大量付费相关的数据,帮助网校找到促进转化的线索。三是影响力标签。利用有影响力且爱炫耀的类KOL学员,通过物质、特权等持续驱动,促使其分享并辐射朋友圈,吸引新用户。
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四是好感度标签,培养用户对企业的好感度和忠诚度。如果无好感度,前面三层标签越强,对企业的伤害也就越深,所以不光要理性地看用户的表层数据,还要用心加强情感黏连。【友盟+】的专家也提到,通过全域数据和画像体系,包括认知与行为数据相融合,全面的帮助我们了解和判断用户的行为和心理。——沪江网校资深运营总监 沈逸

易果生鲜场景数据,打造超级用户
新零售的切入点在于用户体验,易果生鲜除了借助【友盟+】产品挖掘用户在App上的行为习惯以及客户体验数据,会更关注Oplus线下场景数据,我们通过数据、算法和技术实现对用户需求场景的洞察,包括用户对商品、价格、品质的细微需求。通过推进更多的渠道来覆盖不同的场景。并与【友盟+】合作,通过全域数据了解用户偏好,从而在新开辟渠道时更贴近用户需求。

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在特定渠道下,把之前渠道的超级用户扩展过来,并在当下渠道培育超级用户。最后从用户体验到业务决策,挖掘超级用户的掘金点,根据用户喜好调整品类策略、根据消费场景扩展业务版图、根据时效需求优化配送服务。比如在仓配端,我们推出一日N配和预约配,探索极致配送体验,满足用户个性化需求。——易果生鲜数据分析负责人罗欣

付如涛超级用户时代,从“重流量”转变为“重LTV”
在超级用户时代,如果用一个字去概括,就是“贵”。用户贵、渠道贵、产品研发贵、推广也贵。超级用户思维提醒我们,在流量红利消失的互联网下半场,我们应该更注重通过数据洞察用户需求、研究用户行为,做好用户留存和转化,提升用户LTV。
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运营人要根据自己产品所处的不同生命周期制定差异化运营策略找到并留住超级用户。通过数据规划、采集、建模、分析驱动用户运营,完成用户从新增、活跃、付费直至超级用户的进阶蜕变。——《老付说运营》创始人 付如涛

Selfie Camera如何满足世界各地用户的差异化需求?
海外移动用户约30亿,是一个巨大的市场,App创业者可以出海寻求更多机会。从SelfieCamera美颜相机的经验看,世界各地的用户特征差异非常大,需求挖掘和数据建模是打磨产品和用户运营的基础。

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海外市场变化很快,我们每周都会调整数据模型,比如一个核心模型参数,我们前后调整过至少上百次。我们特别关注CLTV客户生命周期价值。我们发现,虽然40%的用户在前7日内带来巨大收益,但留下来的10%超级用户,往往在长尾的生命周期里(60天甚至90天),会带来等量甚至更多的收益。——SelfieCamera产品合伙人梅启鹏
氧气听书付费用户的收听时长是普通用户的5倍
从我们的数据看,付费用户的收听时长是普通用户的5倍。所以超级用户的第一个特征就是花大价钱,比如遇到好的节目,愿意花费几百元,这部分是最核心的超级用户。其次是投入感情的用户,使用频次高,愿意参与到产品共创中,还有一些在社群非常活跃,承担QQ的维护管理。最后是主动传播,我们已经建立了超级用户群落,让超级用户影响更多用户。
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氧气听书的商业化过程,是从付费到免费再到付费,特别得益于消费升级和知识付费大趋势,让用户的意识发生转变。我们现在更关注产品和内容的品质,内容是核心价值,精品内容更是整个产品坚固的壁垒,培养和吸引更多用户付费。——氧气听书产品负责人 王建峰
鸟哥笔记运营超级用户是要激发用户的高裂变能力
超级用户在他的生命周期里面价值很高,同时具有非常高的裂变能力。从ASO角度看增长,主要有两条主线:一条是发布搜索任务,一条是用户裂变,用户完成任务就可以赚钱。另一条是用户如何赚钱,超级用户可以快速帮App拉新,形成裂变人群。

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如果你有一千个普通用户和一个具备增长能力的超级用户,裂变的思路应该是加强与超级用户的互动,让超级用户帮助你裂变。想在短时间内快速地获得产品拉新,需要对产品进行大规模地改造,不断地教育客户,拉新和获取客户。——鸟哥笔记高级副总裁 刘琰
数据是定义、运营、获取超级用户的关键,【友盟+】希望将全域数据资源和能力赋能给App开发者、运营者,帮助App与用户、用户与用户以及整个生态之间构建更紧密的连接,持续驱动业务增长增值。
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最后,再回顾下定义超级用户的五大秘籍:Top 10%的用户可贡献普通用户5倍的价值;内外数据打通,创造商业价值;资讯类/短视频类的使用时长更重要,工具类的启动次数更重要;不付费的也可以是超级用户,但不活跃的一定不是;超级用户的获取、挖潜与培育同样重要。




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