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鸟哥笔记|运营超级用户是要激发用户的高裂变能力!

发表于 2018-3-24 15:16:29 | |阅读模式

友萌君
友萌君 发表于 2018-3-24 15:16:29 | 显示全部楼层 |阅读模式

在【友盟+】U-Time超级用户巡回杭州站现场,鸟哥笔记 高级副总裁刘琰分享了她所认为的超级用户即是“生命周期价值很高,同时具有非常高裂变能力的用户。"

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(鸟哥笔记高级副总裁 刘琰)

背景介绍:本篇文章分享的案例为鸟哥旗下ASO平台“小鱼赚钱”,用户可以通过完成指定任务,帮助APP提升搜索排名,从而获得相应的奖励。

以下内容根据嘉宾现场演讲速记整理而成,平台类,内容类,媒体类的运营者可以参考以下方法:

超级用户的两大维度:价值、增长

产品即是尽可能满足用户的需求并愿意帮你去主动去推广,这是一个相对而言能够运作发展的产品。在我的眼中,超级用户的两大维度:一是价值,这个用户在他的生命周期中产生了多高的价值?二是增长,用户在APP使用过程中能否帮我带来新增用户。
当下的互联网时代能够获得VC的青睐或有发展前景的也是符合这两条其中之一,要么产品具有深度挖掘用户价值的能力,要么产品是具备一种以非常低成本获取用户的能力,符合这两条的时候,你的产品在当下竞争非常强烈的互联网时代,能够发展延伸下去。
发现你的超级用户

超级用户在他的生命周期里面价值很高,同时具有非常高的裂变的能力。今天我从ASO角度讲增长,它具有两条主线:一条主线是发布搜索任务,一条是用户裂变。从用户来说,完成任务,就可以赚钱。另外一条是用户怎么赚钱,超级用户可以快速帮我拉新,形成裂变的人群。当你有一千个普通的用户,和有一个具备增长能力的超级用户,裂变的思路应该是加强与超级用户的互动,让超级用户帮助你裂变。想在短时间内快速地获得产品拉新,需要对产品进行大规模地改造,不断地教育客户,拉新和获取客户。

从小鱼赚钱的超级用户(大使)来说,第一步是去找具备KOL特性的人,他们具备足够的拉新能力,可以帮助新人(徒弟)实现快速成长的步骤,我要做的第一件事是:定义我的超级用户,将超级用户和普通的用户做一个区别。普通用户平均一个人只拉到三个新用户进来,但是超级用户带来的新用户是三百家。这是超级用户(大使)的定义,如果是大家基于自己的产品可以从:LTV,裂变的能力,还有时长维度进行界定。时长从去年开始提及,如果一天之中用户使用App的时长足够长,用户也会很忠诚。

第二,监控大使(超级用户),关注转化漏斗,抓核心的数据。一个产品最基础的从曝光到最后的结果到五六步之间,是要优化每一步的转化率?还是只抓当中最核心的一个点来突破?在我们的团队有一个文化叫:干。接到这个任务第一件事就是干起来,干起来路就好走了。
第三, 策略制定,在短时间内快速的达成要求,比如:平常拉一个客户是一块钱,两块钱,在做活动时则给到阶梯的价格,如:三块、五块、八块。同时观察当天之内有多少人参与活动?活动带来徒弟的用户数量及完成任务数据,回到支出这个活动的成本看高价值用户是哪些人?收益最高的人又是怎么样的?包括哪个超级用户带来的新用户收益是最高的,同时还会展现排行榜。人性中有一个很强的点——比较、争第一,所以我们做了一个榜单,将前三名的收益排行展示,效果非常好。
我们做超级用户(大使)的活动目的是强化,用户在裂变这条路上的每一步的功能和提升,我们在复盘时的策略都会让推广的同事跟超级用户(大使)沟通,比如了解在其平台推广产品的曝光情况。
第四,快速的体现。用户在乎更多的是赚多少钱并且能否把钱体现出来。比如用户完成了一个任务,一元钱收益直接体现,感受到的是平台的快速付钱的能力。二是上不封顶,我们希望超级用户(大使)和徒弟中有一种更好的教育关系。当时我们扽产品能力有限,没有办法很好地教育用户,超级用户(大使)会用各种各样的方法告诉这个用户这个平台比其他平台可以获得更多的钱。

那么,怎样才能让普通用户成为你的超级用户呢?

分享需要一个场景

举一些生活中的例子。比如,我今天在淘宝上看到了一个很棒的商品在做打折促销;混沌研习社上的内容能给我和团队很多启发;在和朋友交流时,她提到最近的一些生活需求,而我恰巧在某一时段看到了和此相关的讯息……这些都是会促成用户分享的相关情境和时间节点。

用户分享的数据需求思路

考虑完用户的分享场景以后,应该提炼出更多更真实有用的需求或者是数据。当我们的产品触达到一个新用户,他打开并使用了产品,是首页的商品列表还是产品相关内容文章促成了分享?用户的使用频次和传播频次之间是否存在某种关系?是否集中在某些版块?分享是否存在某种时间规律?这些问题我们都要去做考虑和验证。除此之外,还有一个需要注意的点,那就是活跃用户与分享次数的关系。如果一个产品它一天有100万的活跃,可是它整个被分享的次数只有几千次,就应该考虑下产品的内容和功能,是否真的满足了用户的需求,是否达到了他们的预期,以此来对产品进行更为细致的打磨。最后也是最核心的一点:分享的转化率。如果分享转化率低于行业均值,或者根本就没达到预期,那就应该好好评估下被分享出去的文案和链接,是否真的能触达到用户的内心,是否为我们真正带来了价值。
想要提升用户分享,有三个操作思路可供参考。第一,从设计环节入手,第二,诱导插入,第三,对接收方设置时间门槛。举几个例子。第一张图是网易考拉,当用户分享商品出去以后会得到一个10元钱的奖品;第二个是百度钱包,如果你邀请一个新用户进来,并且对方完成了支付1分钱的任务,双方都可以得到一定数额的奖励金;第三个是萌店,这种其实相当于把商品的优惠分享给用户,并邀请用户参团,一起完成购买的需求;第四个是混沌研习社,典型的设置时间门槛;最后一个是航旅纵横,文案是“在没有飞行的10天里,你被上海至少9999人超越”,点击后,文案内容是“今年你飞了1640公里”,这种表达形式是值得借鉴学习的。
鸟哥.png

创造你的超级用户
当下的数据不代表用户的终极能力,比如说一个APP的导购,客单价在三到五块钱是否是这个用户的极限?不一定,前期的路径做得不错,下一步要做的就是打造一个新的路径。我们会把整个用户裂变的入口放得非常的浅,因为自身的产品对用户裂变有非常高的要求,就是要立马能够手动操作。

我认为在流量渠道成本越来越高的情况下,只有深挖我们目标领域的用户的需求和关注点,才能更好地获得价值更高、更有传播力的超级用户。

对此,我有三点建议:

基础工作的完善

第一步,推广前的基础工作。有些推广链接推出去以后,用户没办法通过它下载整个推广链接和产品的内容完全没有关联。产品刚刚上线没有经过完整的测试和适配。所以在推广第一步,一定是要把整个产品最基础的一块打磨、检查清楚。第二,检查下单个用户的信息及应用内行为统计是否实现。安卓和ios平台的区分/ios用户分渠道统计,这和下面“是否能够实现不同渠道用户来源及后续行为数据统计”的思路是一样的。比如我通常会用一周的时间使用U-App(【友盟+】应用统计)查看对新用户的使用时长,尤其是在产品刚刚上线的时候,通过这些用户进来的整个行为,你将会知道一个用户能在你的产品使用多久,能够为你的产品创造怎样的价值(不同产品时长不同)。最后的工作,检查你想要的数据是否进行数据埋点工作。


尽可能尝试更多的渠道,完整地收集更多的数据

信息流里有:SEM、广点通、粉丝通、今日头条、陌陌、智汇推、WIFI万能钥匙、快手等,这些渠道大多是以CPC和CPM为主。应用市场有CPT、CTO、ASO、活动、首发、资源置换等。用户相关性产品的变现阶段,加了两个字是标签,属于互相导入流量的产品的合作模式。各种场景下的流量平台及传统广告,比如说线下巴士,或者地推,好的地推会对我们产品的整个留存有非常好的数据表现。但是在不同的产品阶段,要做不同的优先级的选择。在我看来,地推更适合特征非显且特别垂直的产品,比如说:房产类、医疗类、汽车类的正处初试阶段的产品;而信息流精准投放,则更适用于用户群体特征比较泛的产品。

推广合作思路

包括投放媒体、曝光位置、广告展现形式以及广告转化形式。首先要明确用户画像,包括男女比例、年龄层、地域分布和职业等。接下来是设备,以小鱼赚钱为例,当一个产品告诉我他90%都是安卓用户的时候,我不会考虑。所以我们看到【友盟+】AppTrack提出的超级用户浓度使开发者更好的选择投放媒体,不同媒体的用户与不同行业的超级用户的重合度不同,因此投放选择也应不同。同时,我们在投放渠道时,平台限制的话一定要问清楚这件事情。原生广告形式,开屏或者是一些贴片等。不同的展现形式,数据转化一定是非常不一样的。广告转化的形式,当产品需要提供一定内容去说服用户,去加强他对产品的认知的时候,跳转落地页这个步骤就是必不可少的。
不能停下来的实践

我们的团队曾在春节期间的做过一个短信推送的案例,运营同学想了两条文案,第一条文案是“你的余额将于月底清零,新年回归奖励金已发放。”第二条是“恭喜发财,大吉大利,小鱼红包已进入帐户余额。”短信发出的日期是在17、19日,整体召回率是在9.9%。召回用户的任务率到34%,人均的任务量在5.4个,两个版本的文案召回,第一条高于第二条5%。做这件事之前我是非常嗤之以鼻的,因为我们曾尝试过短信的召回仅有0.1%左右。所以,无论做推广或运营,很多渠道和方法或者说嗤之以鼻的案例并不是真的无效,更多要考虑是如何更好地利用好这些渠道。

比如要在整个环节提前去做整个路径的关注,从用户看到产品的曝光,点击查看名称和logo,查看产品描述应用截图,甚至去翻看评论,点击下载,完成安装,这整个的用户转化路径都是需要去关注的。
最后我用一句话总结:”互联网时代不增长的反面,不是维持不变,而是萎缩是甚至快速消失。每一次提出一个活动,发起一个产品的功能迭代,至少要保证这一次比上一次要提升或者说增长1%,如果没有增长,这件事就不要做了。”






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