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老付说运营:从“重流量”到“重LTV”

发表于 2018-3-24 14:59:48 | |阅读模式

友萌君
友萌君 发表于 2018-3-24 14:59:48 | 显示全部楼层 |阅读模式

在超级用户时代,如果用一个字去概括,就是“贵”。用户贵、渠道贵、产品研发贵、推广也贵。所以我们应该更关注新增用户留存,更关注LTV用户生命周期价值”。在【友盟+】U-Time超级用户巡展上海站,《老付说运营》创始人付如涛从2个关键词“超级用户时代”和“数据驱动运营”和一个实操案例,分享了超级用户的运营心经。

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从两个关键词开始,超级用户时代数据驱动运营

首先关于“超级用户时代”,我的体会有三点。第一点,从重流量转变为LTV”。提升LTV价值主要有两个纬度:一是横向纬度,将用户生命周期拉长,比如一个少女网站,伴随用户的成长,业务可以向婚嫁、家居、母婴、早教等扩展,横向扩展用户生命周期价值;二是纵向,把特定人群的需求进行深挖,比如说像一条徐沪生,针对中产阶级这个用户群做深度挖掘。第二点,思维的改变。以前大家都是靠提供各种免费的产品和服务吸引并获取用户,而在超级用户时代,要关注产品本身是否能给用户带来真正价值。因为在移动互联网时代,用户入口很多、时间碎片化而非PC时代的搜索引擎为主,用户专注力和使用时长都非常昂贵和稀缺,而有价值的产品一定要收费。第三点,以前是想尽一切办法让用户来,现在是想办法不让用户走。第四点,以前用户只是访客,对于每一次连接只是在数据上增加了一次UV/PV,而现在一定要与用户做朋友,投入精力和时间才有可能实现用户转化,找到超级用户。

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第二个关键词“数据驱动运营”,也是四点理解。第一是数据规划,制定一个可执行、可达到、可分解,并且能够指标化的一个运营目标,这也是任何Level的运营人都必备的能力。第二是数据采集,通过代码埋点或无埋点采集用户基础数据、用户属性、用户来源、用户行为等数据。第三是数据建模,根据数据规划,对采集到的数据进行建模。第四是数据分析,刚才【友盟+】专家也谈到,数据化一定要进行多维度交叉分析,包括通过行为事件、漏斗、A/B测试等进行综合分析。

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接下来,围绕我在2015-2017年运营的一款幼教类APP,基于增长黑客AARRR模型,通过数据和图表来推导阐述观点。

第一步,了解用户是谁。
有很多人觉得这个问题很简单,我也曾经这样认为,但是当我实操过之后,这个问题真的很难回答。因为任何一款产品都有自己的生命周期,比如说从引入期、成长期、成熟期一直到衰退期,下图是针对不同产品所处的生命周期制定的差异化运营方式。

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我们最早的种子用户来自于教育机构和地推,属于封闭生态,用户都是线下获取到的。在2015年我们急于求成,对产品进行了迭代加入了开放注册功能,从右侧【友盟+】统计数据可以看出,用户没有新增反而是下降。因为产品迭代从逻辑上来说是错的,我们以为已经有种子用户,可以把入口进行开放,但忽略了产品没有具备能够达到成长期的功能,导致用户来了就走,这就是对目标用户不清晰所导致的。

我们需要通过数据洞察,定位产品生命周期阶段。在启动阶段,用户需要什么,希望看到什么样的产品。通过像【友盟+】这样的第三方的数据统计,或者自己的BI系统,监控用户行为,通过产品迭代满足这些用户需求。

第二步,我的超级用户是谁?

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从用户生命周期和产品生命周期结合来看,我们可以看出不同产品周期的超级用户也会不同,超级用户不是一成不变的,它本身也有生命周期,而且会进行群体的改变,我们要通过数据运营手段尽可能延长用户生命周期同时做用户转化。

第三步,阶段差异化运营策略

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在引入期到成长期,利用差异化运营策略,搭建了用户成长和激励体系,包括等级图标、积分换礼,用户活跃度有明显上升。在这个阶段,超级用户就是活跃用户,因为我们还没有太多的方法让用户进行转化或者消费。

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从成长期到成熟期过渡的阶段,超级用户定义发生了改变。围绕冰山模型我们做了显性和隐性分析,推出幼儿园门禁系统和在线视频,家长接小朋友要刷卡,通过App可以在线看小朋友在幼儿园的情况,这个阶段,超级用户即付费用户。通过这样的需求挖掘和对应运营手段,当时的用户月留存达到50%,这个在行业内是非常高数据,一般月留存15%就已经很不错了。

超级用户思维在提醒我们,在流量红利消失的当下,我们应该注重通过数据洞察用户需求、研究用户行为,做好留存和转化,提升用户LTV。不过大家一定要清楚自己的定位和现状,一定是先有用户才有付费用户,有了付费用户才会有超级用户。而罗胖说的面向超级用户,背对普通用户是因为他已经有了几千万粉丝基础,基于这个前提,我们才能真正的理解超级用户时代下的运营逻辑。

最后我想用一句话作为收尾:如果说学习的目的就是不断扩充自己的认知边界,那么“数据”就是不断扩充认知超级用户边界的那把钥匙。





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