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沪江网校 沈逸:超级用户就是企业的隐形高层

发表于 2018-3-21 10:44:45 | |阅读模式

友萌君
友萌君 发表于 2018-3-21 10:44:45 | 显示全部楼层 |阅读模式

超级用户就是企业的隐形高层,他们开着永不下线的董事会,影响着企业的现在和未来。在【友盟+U-Time超级用户巡展上海站现场,沪江网校资深运营总监沈逸分享了沪江网校的超级用户运营心经。


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(沪江网校资深运营总监沈逸)
一. 超级用户的乘积效应
学霸、高付费、影响力、好感度
沪江网校把超级用户定义为四类标签,培养用户使其具备更多标签就是运营的目标:
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1)学霸标签,他们通常是网校最活跃的一批人,能为网校课程产品带来两种价值,一是提供横向扩展业务品类边界的线索,二是通过众创驱动课程在打磨上做到更加细致和实现以用户为导向。

2)高付费标签,他们持续付费,把自己人生的很大一部分学习时间放在网校,对“内容”和“服务”讲究,而且能提供大量付费相关的数据,帮助网校在其他用户身上找到促进转化的线索。

3)影响力标签。利用有影响力且爱炫耀的类KOL学员,通过物质、特权和荣耀持续驱动,促使其分享,从而去辐射他们的朋友圈,吸引和影响新用户。

4)好感度标签,培养用户对于企业的好感度和忠诚度至关重要,如果无好感度,前面三层标签越强,对企业的伤害也就越深,所以不光要理性地看用户的表层数据,还要用心加强情感黏连。


这里举个例子:有一位用户是公费指派学习,每天都按照公司的要求进行学习,但是他心里抵触,在没有任何外力的介入下,他每天在社群都很活跃,活跃的目的是抱怨,甚至会连带平台和品牌。虽然这位用户有学霸、高付费、影响力的标签,但是他对整体的体验和输出的情绪是偏负面的,需要服务人员及时介入并加强引导。所以,我们不能只看用户的表层标签,还要看他对于品牌的核心价值。刚才【友盟+】的专家也提到,通过全域数据和画像体系,包括认知与行为数据相融合,全面的帮助我们了解和判断用户的行为和心理。
二. 业务版图的扩展
从3岁到80岁,伴随用户一生的学习平台
沪江网校早期的用户以大学生为主,课程主要是外语课程,包括四六级考试、GRE/托福等。随着用户的成长,我们的资源也开始更多样化,包括VOA、BBC、美剧学习等,增强用户粘性。随后,围绕外语学习,我们又增加考试的内容,这是同年龄段人群的刚需。

     
这些都是为了让用户在沪江网校持续成长,比如用户在2009年是大学生,到2013年毕业成为白领,他有了新的职场技能的需求,沪江网校就推出相关课程;等他在职场四五年之后,为人父母,沪江网校又推出了K12的课程,所以用户的动态需求,在驱动沪江网校的业务验证,由此,我们的超级用户从来没有离开过。我们最终希望超级用户的家人都来沪江网校学习,沪江网校也伴随用户的成长。

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三.产品共创
学习本身是反“人性”的,让超级用户带动体验升级
我们有一个板块叫众学。有点像数码产品“众测”的感觉,沪江网校是内容取胜,但有内容还远远不够,还需要学习体验。比如,作为抖音脑残粉,我非常羡慕抖音的同学,为什么呢?因为抖音有很好的算法和内容,能够从产品和运营上顺应人性。而学习本身就是极度的违背人性——人的惰性。
沪江网校做学习类运营的同学非常痛苦,每天都在与人性做抗争,希望让用户哪怕多学一分钟。所以,我们就以用户的身份营造共创的环境。课程本身是教和学的过程,老师更多是教的立场,他想要表达的未必是用户想接受的。我们将超级用户中体验能力强、产品跨度大和表达能力强的用户聚集起来,免费送给他们课程,然后他们出学习报告,包括课程的感受、质量评价、学习过程的评价,还有对老师形象和动作的评价。比如有个老师在黑板前挡住一行字,学生们就在评论中炸了锅,说这个老师挡住一行字让我怎么看。运营同学每天都会将超级用户的反馈落实到课程优化中,帮助更多的用户来学习已经被验证的课程。

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这里晒一个超级用户共创的例子。“很荣幸成为屠老师考研英语课程的体验用户之一,在短暂的试听的期间内,因为时间有限,为提供一份较为全面而完整的体验报告,我分别从开课各板块选了2-3课进行了试听,下面将从课程设置、授课特点、教学内容及特色,APP端和PC耽体验感受四方面发表我个人的感想,提出一些改进建议”这是用户实打实的反馈,看上去已经非常专业了。
. 消费升级
给高付费用户持续消费的理由


消费升级就是让超级用户有持续的付费意愿。概括起来是四点:相关性延长生命周期,因果性助力客单拉升,营造高附加值体验,形成情感黏连,这四点对于沪江网校产品体系非常重要。

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第一是相关性延长生命周期。同类型人群的深度特征是相同的,课程有限的情况下,我们发现用户的学习标签和行为之间的关联性。比如用户在学英语课程,但是他每天也去看看日语,我们就可以判断他有学习日语的意愿,我们会把大量顺序进行排列,寻找新的课程销售机会。
第二是纬度因果性助力客单拉升。当课程SKU不丰富的时候,我们就会发现有很多因果框架,例如,用户原来只有英语需求,但是他不断的强调他需要考试,我们会通过市场调研和用户研究,扩展品类,让用户将下一段学习依旧锁定在沪江网校。

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第三是营造高附加值。在学习过程中加入很多“人性化”场景,比如有班主任的服务、APP体验、课程体验,用户体验的维度不断增加,获得的价值也越来越高。
第四是情感粘连。前三种价值持续的叠加,用户的理性成分不断下降,他认为沪江网校已经成为生命中不可割舍的一部分,从而在之后的学习决策包括家人的学习决策都会优先的选择沪江网校。
五. 分享拉新的三个层次
利益、特权、荣耀
用户分享是很微妙的,我们最早认为是利益驱动,比如分享给红包。但是大家越来越不愿意做这个事情,不太会为了一点小利益,去破坏在朋友圈中的形象。
第二个层次叫特权。比如有些课程,只有部分用户有分享权限,当别人愿意跟着用户学习的时候,他分享的意愿又再次提高。但利益和特权都是有频次限制的,用户不可能天天分享红包,也不可能天天在朋友圈教育别人学习,所以要注意“度”的把握。
第三个层次是荣耀,只属于用户自己,是没有频次限制的。比如我学这个课程很好玩儿、很给力,我每天跟自己的惰性抗争了多少,他是愿意分享而且不打扰别人。
在超级用户时代,我们要理解用户为什么而分享,把分享层次不断拉升,从简单的物体提升到特权,再提升到荣耀,其实跟玩游戏是差不多的。
六.社群运营
超级用户是隐形高层,开着永不下线的董事会


社群运营是一个非常高频的话题,也有很多运营的空间,企业与用户彼此运营,彼此获得自己的需求。通过数据我们可以管理超级用户,像沪江的超级用户有几万到几十万,很难一一运营。我们通过社群运营究极用户,什么叫究极用户?就是完全符合学霸+高付费+影响力+好感度的超级用户,这样就更聚焦和缩小了范围。将这些人聚集到社群中,与后台数据进行互补,会让企业的决策更立体。
超级用户其实是企业的隐性高层,他们不在你的公司开会,但是他们在社群里开着永不下架的董事会。我手机上有几十个社群,每天我都会仔细看一遍,他们今天到底在说些什么,有些是吐槽,有些是表扬,有些没有显性的东西,但都透露着需求。这些都会弥补在数据中难以解读的相关性和因果性问题。超级用户需求不同于现在用户的需求,更前瞻,是未来3-5年普通用户的需要,企业要学会在社群中找到未来的发展机会。
我最后有一句话总结,“发展超级用户要用心,但是发挥他们要用到数据”。
第二个层次叫特权。比如有些课程,只有部分用户有分享权限,当别人愿意跟着用户学习的时候,他分享的意愿又再次提高。但利益和特权都是有频次限制的,用户不可能天天分享红包,也不可能天天在朋友圈教育别人学习,所以要注意“度”的把握。
第三个层次是荣耀,只属于用户自己,是没有频次限制的。比如我学这个课程很好玩儿、很给力,我每天跟自己的惰性抗争了多少,他是愿意分享而且不打扰别人。
在超级用户时代,我们要理解用户为什么而分享,把分享层次不断拉升,从简单的物体提升到特权,再提升到荣耀,其实跟玩游戏是差不多的。
六.社群运营
超级用户是隐形高层,开着永不下线的董事会


社群运营是一个非常高频的话题,也有很多运营的空间,企业与用户彼此运营,彼此获得自己的需求。通过数据我们可以管理超级用户,像沪江的超级用户有几万到几十万,很难一一运营。我们通过社群运营究极用户,什么叫究极用户?就是完全符合学霸+高付费+影响力+好感度的超级用户,这样就更聚焦和缩小了范围。将这些人聚集到社群中,与后台数据进行互补,会让企业的决策更立体。
超级用户其实是企业的隐性高层,他们不在你的公司开会,但是他们在社群里开着永不下架的董事会。我手机上有几十个社群,每天我都会仔细看一遍,他们今天到底在说些什么,有些是吐槽,有些是表扬,有些没有显性的东西,但都透露着需求。这些都会弥补在数据中难以解读的相关性和因果性问题。超级用户需求不同于现在用户的需求,更前瞻,是未来3-5年普通用户的需要,企业要学会在社群中找到未来的发展机会。
我最后有一句话总结,“发展超级用户要用心,但是发挥他们要用到数据”。




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