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2018年存量厮杀,手机厂商如何贴身肉搏?

发表于 2018-2-28 19:49:39 | |阅读模式

染画
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2018年手机市场走到了一个拐点:消费者对手机品质和技术高期待,而技术上的大革新(全面屏、AI等)却远未成熟。手机厂商一方面难以拿出亮眼的卖点赢得新用户,另一方面,国内市场开发殆尽,77%的市场销售源自存量换机,竞争已从比拼战略布局转向近身肉搏。如何稳中求胜?以理解、洞察消费者为核心的数据化精细运营成为手机行业在2018年存亡的关键。

【友盟+】基于全域数据资源和技术,为2018年的手机行业提出三个关键词:迭代增长、数据技术红利、生态运营。


一. 迭代增长:市场竞争呈哑铃型态势,中间品牌用户流失严重
中国手机市场已经进入存量时代;市场竞争呈哑铃型态势,中间品牌用户向第一与第三梯队品牌流转。【友盟+】监测数据显示:2017年,中国智能手机存量市场设备数量达11.5亿部,2017年度新增设备4.5亿,其中存量换机高达77%,手机市场销售增长主要来源于存量市场。


*存量换机:新购置的手机为替换原有的手机;新增设备:用户已有手机,增购新手机,以及无手机新购智能手机;总量:新激活智能手机设备总量


存量市场成为手机行业的主战场,手机厂商大多寄希望于通过新技术+新机型完成与竞品的贴身肉搏——首先减少自有用户的换机流失,其次在高速、精准迭代中吸引竞品换机用户。但经过近年的高速运转,智能手机同质化严重,手机厂商在“推陈出新”上已有些力不从心。所以押宝新机的同时,必须利用数据精细化运营用户,守住存量用户。

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*迭代增长指数是依据各手机品牌用户获取与用户流失,衡量品牌存量市场用户规模增减的指标,指数大于100意味着存量市场规模增长,小于100意味着存量市场规模缩减;品牌按2017年第四季度品牌市场份额排序。

从2017年第4季度各手机品牌迭代增长情况来看:
第一梯队:OPPO、vivo、华为/荣耀、苹果、小米。总体迭代指数110,在存量市场扩张方面持续增长,强者恒强;值得注意的是,小米在互联网品牌中仍处于绝对的领先地位,但第四季度总体存量用户数量略有缩水。

第二梯队:以三星、金立、魅族、中兴为代表的传统手机品牌。总体迭代指数60,用户流失严重,总体用户盘子缩水;

第三梯队:一加、360、锤子、努比亚、美图等。总体迭代指数104,存量用户占有率快速提升,其中锤子、一加、美图用户扩张势能较高。

二. 数据技术红利凸显:数据成稀有资源
数据技术可高效帮助手机企业实现全面及时的感知市场与竞争、敏捷制定市场策略、智能预测,以及对消费者进行全体验与全生命周期管理。

以数据技术为核心的数据资产管理能力是(包括大数据采集、处理、分析、应用)帮助手机企业赢得存量战争的秘密武器,数据技术一方面使企业能够快速感知与识别市场态势,另一方面通过数据在整个运营体系内的贯通,通过智能化运营分析、自动策略选择与执行,让企业将资源及时部署在最需要的地方。数据与技术红利凸显在以下以方面:

1)快速感知市场:15万颗运算核心对超级体量数据进行分析
以往手机厂商市场感知的主要方式是抽样数据调查,既不能反映市场全貌又延时滞后,已经不适应互联网的打法。而实时的全网全域数据采集、分析、挖掘,则可帮助企业快速认知市场真实面貌,灵活做出符合市场趋势的决策。

【友盟+】最多可同时调用15万颗运算核心对超级体量数据进行处理和分析,保障数据的及时分析与结果输出。例如,基于【友盟+】监测的全网智能手机的操作系统分布情况来看,国产手机快速迭代发展,Android生态借终端发展变得越来越强大。而对于国产手机厂商而言,则要考虑围绕己方平台构建生态体系吸引开发者参与到品牌的生态建设中来,从而推动品牌在后市场中快速发展并提升运营利润。
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利用数据技术还可以识别存量用户换机流向,预警流失并减少流失。以苹果为例,2017年除升级换机之外,其流入的购机用户主要来源于OPPO与vivo。相比流入而言,用户流失则更多的流向了vivo与华为。而这样的竞争态势的感知在数据技术时代则可做到每日甚至实时。
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iPhone X在上市两个月内除了自有iPhone用户升级外,iPhone X更多的吸引了OPPO R9、OPPO R9s和华为P9的升级用户。
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2)敏捷制定市场策略:从iPhone 8系列的不成功说起
数据及时采集与展示有助于企业快速应对市场态势,发现问题并制定应对策略。例如,一款手机的成功,须要保持其上市后2-3个月内的发展势能。苹果在2017年第四季度先后发布了三款手机iPhone 8、iPhone 8 Plus与iPhone X,对比三款新机的激活量走势,我们可以看到与X相比,iPhone 8系列发布60日内的整体激活量稳中带降,销售并不成功,与iPhone X首次峰值日相比,其激活峰值日晚了一个月,且峰值显著低于iPhone X。对手机品牌而言,越快进入销售峰值并保持销售势能的延续,其成功的可能性越大。而对于苹果而言则要反思iPhone 8系列的问题到底出现在哪里并制定及时性调整策略。
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3)智能预测:若用户换机忠诚度低于30%,需警惕
手机产品力差异减小,品牌差异化在短期内难以形成。如何提升消费者忠诚度,降低用户流失风险?通过数据与技术构建用户换机及流失模型,以消费者ID为中心,将用户的手机使用行为、使用年限、App使用行为、上网活跃度等数据进行建模,预警潜在用户流失风险,制定个性化用户维护策略。

我们在针对2017年智能手机的换机流通市场进行综合分析时发现:
用户换机忠诚度范围跨度巨大(1%-72%):用户忠诚度并非像品牌主所想像的,或者用户所声称的,用户实际换机行为容易受外界环境影响,存在不确定性;

用户换机忠诚度黄金分水岭为30%:换机忠诚度高于30%的品牌,在市场竞争中处于第一梯队,其存量市场及新增市场表现均要超过市场平均水平,其品牌用户也更具有活力。
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*换机忠诚度:是指本品牌换至本品牌的用户占比

在预测方面,同样依据用户需求、行为、市场环境等因素等对整个产品生命周期内的市场对本品牌的需求量、品牌可收割的市场份额做出科学预测,来有效降低产品库存,从而降低运营成本。

4)消费者全体验与全生命周期运营:数据成最大门槛
在销售低速增长时期,很多公司都希望通过数据技术围绕消费者体验地图来提升用户体验。

WARC的调查显示,53%的品牌主以及58%的代理公司均认为在企业进行数字化转型过程中,消费者体验是一项极其重要的工作。而由WARC与Moore Stephens的调查显示,只有17%的企业能够进行全渠道与全触点的消费者体验优化,同时21%的企业计划在2018年部署以消费者体验为核心的数据技术。

但问题是,数据从哪里来?又如何构建一个完整的消费者洞察和行动体系?这对手机厂商是不小的挑战。就如媒体报道所言:“AI 王国里,数据是一等公民,算法是二等公民,而硬件只是第三等——技术和算法大家很难拉开差距,但数据却是独特的、稀缺的、有壁垒的。”尤其,实现消费者全体验就意味着仅仅使用手机厂商自有池子的数据是远远不够的,需要构建消费者在线上、线下的多维度画像体系,洞察他们的需求和偏好,在产品设计之初就吻合消费者的喜好。

而数字技术则是能够将散落在各处的消费者体验整合、关联,以消费者为中心进行全生命周期管理,贯穿前市场产品运营与后市场的生态运营,更全面的制定业务提升策略,快速的推进策略协同与执行,保持户体验的一致性,提升整体运营效率。


三. 生态运营:卖产品,也要抢夺注意力
手机市场硬件利润越来越薄,据市场研究机构Counterpoint Research报告显示,2017年Q3,全球六大智能手机厂商中,苹果的单机利润高达151美元,三星也有约31美元,而国产手机厂商单机利润最好的华为仅有15美元,小米的单机利润更是低至2美元。从六大厂商单机利润分布来看,苹果占前6名利润67%。安卓系亟需探索新的业务增长点,2018年手机厂商将在App运营端发力,构建自身的生态体系,以提升经营利润与差异化的市场竞争力。

2017年Q3单机出货利润(美元)
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数据来源:Counterpoint Research

等车时用手机打开新闻App看看新鲜事儿、乘地铁时用iPad追番追剧、堵车时听听音频App上的相声,睡前刷刷朋友圈或者养只佛系青蛙,聚餐时在点评类App查找店家信息……用户触网的时空分散和内容的碎片化特征,让手机厂商的移动应用运营面临的巨大挑战。根据【友盟+】监测数据显示,用户把80%左右的上网时间花在了使用App上,尤其是社交媒体、手游、新闻和视频类这四类App,而用户的时间是有限的,争夺用户注意力的竞争将愈演愈烈。

可以预见,未来2-3年当5G真正落地后,以智能终端为载体的App运营生态,将掀起新一轮用户流量红利,这也成为拥有巨大存量用户的手机厂商的下一个金矿。


关于【友盟+】手机行业大数据解决方案
借助全域数据和技术,助力手机厂商实现市场感知、产品/市场运营、用户与生态运营的闭环运营,助力企业释放增长潜力。【友盟+】每天覆盖全网7亿真实活跃消费者;每天触达14亿活跃设备,每月覆盖80%以上新增手机消费者,几乎覆盖全部iOS消费者;将行为数据与认知数据融合,打通500万动态手机样本数据;最多可调用15万颗运算核心进行实时数据处理与运算。




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