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从成人教育到青少年培训,新东方、51Talk们还要趟过哪些坑?

友萌君 发表于 2017-12-5 16:23:02 | |阅读模式

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友萌君 发表于 2017-12-5 16:23:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
近期,达内发布了其2017财年Q3财报,在其公布的各类数据中可以看到,童程童美呈现“吸睛”之势:Q3财报期间,“童程童美”招生缴费实现3590人次,同比增长583%。同时,达内“童程童美”城市数扩展到23个城市,教学中心达到51个。

除了达内外,也有不少以成人为目标的教育培训公司将客户的年龄层向下延伸。如今,青少儿业务风生水起,并一度超过公司的成人业务。如以出国留学培训起家的新东方,K12业务是其目前营收的主要来源;51Talk推出2年的青少儿业务已占公司营收的70%以上;及时转型的伴鱼,青少儿业务也已完全超过成人业务,公司目前的重点也聚焦在少儿英语……

以成人为目标用户的教育培训公司为何要“跨界”进入青少儿领域?成人业务和青少儿业务有哪些不同,在共生中又会有哪些化学反应?

市场容量催生机构投身青少儿培训?

近年以来,不少以成人业务为主的教育培训机构将触角伸向青少儿业务。老牌职业教育公司北大青鸟、中公等也表现的颇为积极,幼儿园、小学、初高中、国际教育等均已有所涉足,并亲力亲为。也有教育机构通过投资切入这一领域,完善产业拼图。如慧科集团5.65亿大手笔收购中泰桥梁6.03%的股权,中泰桥梁旗下教育业务以打造K12国际学校为核心的国际教育全产业链为发展战略。

新东方、51Talk、伴鱼等公司的青少儿业务收入已超公司总收入的一半;达内青少儿业务虽在营收上贡献不大,但是招生人数上涨迅猛……以成人为目标用户的教育培训公司为何要“跨界”进入青少儿领域?

市场需求是主因

2015年11月,51Talk上线青少儿课程,补齐了K12的课程产品后,目前,51Talk的所有产品覆盖了5-65岁年龄段人群。51Talk的青少儿业务也不负众望,CEO黄佳佳透露,目前,51Talk的成人业务和青少儿业务的营收占比大概是3:7,K12业务线占总营收已经超过70%。“从这些数据当中我们可以看出,K12已经是51Talk的主导业务。”

目前,针对青少年用户,51Talk提供零基础的英语启蒙阶段课程、侧重听说能力的经典英语课程,与学校及应试课程同步的英语课程、出国留学考试相关课程等,例如K12阶段新产品“51Talk青少全能新概念”(NCE)(不仅重视听说能力,还要提高读写和考试能力),很快将开卖暑期班。

而在成人方面,公司已经形成经典英语课程、商务类课程、以及职业发展、生活、旅游、美剧、大学英语提升和考试准备类等各种英语课程。此外,51Talk还提供满足各个年龄段人群学习需求的语音、语法、词汇等专项课程。

被问及为何拓展K12业务时,黄佳佳告诉鲸媒体:

其实主要是出于对用户需求和市场动向的观察。K12这些年整体增速快,市场空间非常大,在未来不管是孩子还是成人,都要学习英语,很可能线上学习会变成主流,而现在这个变化才刚刚开始发生。我觉得现在一些局部市场就已经开始看到这样的趋势了。可能在未来两三年,这个趋势会进一步向更多的二三四线城市下沉。”

伴鱼CEO黄河也表达了相似的观点,他认为英语和数学、语文一样是主学科,尤其是中、高考改革之后,英语考试加大了听力测试和口试的比重,这意味着对孩子英语听、说、读、写等综合考察能力的要求更高。目前,我国小学生数量超过1亿,随着国家开放二胎政策,新一波少儿用户红利即将到来。


据悉,在2015年上线之初,伴鱼还只是一个面向成人的平台型App,通过实时的远程视频交流将用户与不同国家的人连接在一起。2016年,伴鱼开始决定向少儿项目转向,黄河透露:“目前,伴鱼的青少儿业务已经完全超过成人业务,公司近期的重点会聚焦在少儿英语上。”

以成人IT培训业务起家的达内切入青少儿编程培训,市场需求的增长也是其一个重要原因。达内副总裁齐一楠告诉鲸媒体:“青少年编程学习是一个趋势。”他介绍,在美国、英国、日本等国家,青少儿编程学习有明确的要求,而在今年7月,国务院印发了《新一代人工智能发展规划》。《规划》鼓励广泛开展人工智能科普活动,实施全民智能教育项目,在中小学阶段设置人工智能相关课程,逐步推广编程教育,鼓励社会力量参与寓教于乐的编程教学软件、游戏的开发和推广。

原有线下培训中心的重复利用

对于在原有培训中心增加新的教学品类,华图教育运营中心、教师事业部负责人邢宝光此前接受鲸媒体采访时曾表示,在原有的教学点中增加教育品类,不仅提高了教学点的使用效率,也能使新增品类快速“攻城掠地”。他还把教学中心类比于超市,推出的各种课程类比于商品,学员在超市中选择自己想要的商品。而这一观点,用于以成人为主的传统线下培训机构拓展青少儿业务也“异曲同工”。

齐一楠告诉鲸媒体:“达内接近60个城市和200个教学中心、1万多名员工、5万多名学生是公司最宝贵的财富。”根据2017财年Q3数据,达内累计在全国拥有179个中心,已经在全国覆盖了58个城市,而童程童美目前只进入了23个城市,51个教学中心。

据达内2017财年Q3财报,“童程童美”招生缴费实现3590人次,比去年同期增长583%,前三季度累计招生达到6309人。招生人数的快速增长,更得益于其能够像“复制粘贴”般快速“跑马圈地”,原有的培训中心能为他们节省不少成本。

重复利用教学中心,新东方的操作更是有过之而无不及。截至2017年8月31日,新东方学习中心总数达899家,学校总数为78家。而在其学校中,新东方旗下核心的四个培训业务和咨询业务事业群——幼小事业群、优能事业群、国外事业群和国内事业群均有开设课程。

当然,类似于超市般增加销售品类,教育培训机构则更像是一个平台,缺失专注度之后公司的竞争力将会下降。比如BAT旗下的教育平台业务包含成人和K12,但是其K12业务很难超过掌门一对一、三好网等专攻K12的平台,原因就在于不聚焦。



如何培育青少儿业务?

成人业务DNA、品牌的衍生利弊共存

成人业务积累的品牌和教学经验也将为青少儿业务的拓展提供便利。

2001年,以出国留学考试培训起家的新东方成立中学部(新东方优能的前身)。鲸媒体了解到,新东方建立中学部的目的,是想把出国留学英语培训的需求往下延伸至高三年级和初三年级,利用已经积累的英语培训品牌吸引初三和高三的学生进行课外辅导。

依靠名师及教育质量树立的品牌,目前新东方已形成了从幼儿到高中一系列品牌。针对高中、初中,新东方在K12领域也逐步建立起“优能中学”;针对小学生,新东方推出以泡泡英语为主打的泡泡少儿教育;针对6岁以下儿童,新东方推出双语幼儿教学品牌满天星幼儿园;而在基础教育方面,新东方推出北京新东方扬州外国语学校和北京昌平新东方外国语学校。

根据新东方2017财年财报数据,新东方净收入17.995亿美元,净利润2.74亿美元。若以人民币计,新东方K12业务取得44.2%的收入增长,共占2017财年总收入的55%。

而在教学经验复制方面,新东方旗下东方优播CEO朱宇曾在公开演讲中称,中学部办学依靠的是复制新东方出国留学考试培训的经验——大班授课模式,名师模式,走的课程是短期应试冲刺的课程。

而一个老师同时面对四五百人的情况,即所谓的大班授课模式,后来被证明不太适合学生学习,无法满足很多学生的个性化学习需求。当初复制了大班课的优能中学,后来也选择了顺应市场的转变,开始缩小班级规模,提高客单价。但是,那时的优能还是只做面向高三和初三学生的英语培训。

随后,面对学而思从初一、高一两大生源入口处发力的冲击,优能中学开始从重视中高考转为重视初一、高一,并把教学品类从单一的英语培训逐渐拓展到全科。此外,在老师培养方面,优能中学也从最初的放养式,发展到后来的标准化教师培养,老师不再是想怎么讲就怎么讲,而是形成了系统的教学与课程体系。

另外,在模式上,新东方优能选择打差异化牌,最强竞争对手学而思做的是培优,而新东方优能做的是补差及服务中上水平学生。

齐一楠告诉鲸媒体:“达内成立15年一直都是以IT类培训或者泛IT类培训为主,天然具备编程培训的DNA。对于教学和课程研发,达内还是积累了蛮多的经验和优势,比如双师教学。”鲸媒体了解到,与成人IT培训相似的是,达内“童程童美”的教学方式也全部采用双师教学。

但是,就品牌认知来说,提起新东方,人们想到的往往是出国留学;说到达内,大家脑海中出现的一般是成人IT培训……正如某业内人士所说,因为从原有品牌认知上看,用户意识的迁移比较难,比如,如果“可口可乐”卖面包了,大家可能不会认为它能做出经典面包,因为它的基因是经典饮料。

除了品牌认知,还有企业自身的决心也很重要,因为青少儿业务和成人不同,它对细节和服务更加看重,如果不能全身心的投入,只是简单的试水,很难取得成功。在这方面,新东方的态度比较明晰,利用优能中学专注于K12领域,而其他很多公司似乎只是简单地试水,还在观望。

青少儿业务更注重续班和口碑营销

相较于通过高强度、大面积刺激取得成效的成人业务,青少儿业务显得更加需要“细水长流”,而这更是由青少儿和成人的学习目标不同导致的。

黄河告诉鲸媒体,成人的英语水平和学习目标各不相同。以伴鱼为例,在成人业务中,每位老师都有自己擅长领域的标签,零基础、雅思、托福、商务英语、口语纠音等,用户可以根据自己的需求选择适合自己的老师。

但青少儿和成人相比,大部分是从零开始学习,所以青少儿更需要一个专业的教学体系和教材。”黄河强调。伴鱼的做法是,由团队参考欧洲CEFR、美国CCSS语言评价体系,结合国内新课标,由外教和伴鱼的教研团队协作打造的教学体系和教材。此外,伴鱼团队还为4-12岁的青少儿开发了免费的英语绘本产品-伴鱼绘本App,由外教老师为绘本配音,中教老师进行知识点讲解。

面对K12用户的时候,如何通过在线课程‘黏住’孩子,吸引到他们的注意力是非常重要的。”黄佳佳坦言。相比于成人用户的自觉性,青少儿用户的自制力更需要外界的干预,因此,老师的教学、课程的设计都显得尤为重要。“比如说在课程设计中用歌曲、动画的形式吸引孩子注意力,老师上课时需要用更多的肢体语言来教学。”

青少儿业务更注重口碑传播,齐一楠认为,在营销和招生方面,青少儿业务更加注重线上社群营销。“线上社群会有一个更好的口碑传播,通过这样的方式去招生,是目前达内童程童美占比较大的一个招生渠道。”

另外,与K12课外辅导不同的是,青少儿编程课程更多的需要孩子对课程的体验,才能让家长下定决心报班。因此,达内童程童美在线下推广活动中,会通过一些体验课程,让家长和孩子更直接的感受学习编程课程。

齐一楠还强调,成人业务与青少儿业务的商业逻辑截然相反。具体体现在,由于成人业务属于一次性消费,培训周期更短且可以快速实现招生,因此,确认收入的速度也更快,公司也可以更快地进入到盈利的状态。此外,青少儿业务注重后期的续费,注重服务和口碑,“对于我们而言,从做青少儿业务开始,我们就没有过多的去关注营收平衡的问题。当然,目前我们还处于初级探索阶段。”

然而,某教育培训机构相关负责人却不看好成人类培训机构去做青少儿类的培训。他告诉鲸媒体,“我可能相对看好原来就是服务小朋友的机构,它原来做课程辅导,现在它可能想试探做素质教育,用户群体还是K12的群体,只不过满足的是另外一项需求。”

“是原来在幼儿园适应了教小孩的幼儿园英语老师更容易转型,还是专业的成人英语教师更容易转型?”他反问道,“结论就是适应了教小孩的人转型更容易,因为教小孩英语的知识难度并不高,适应了教小孩的人天然自带热情,天然适合跟小孩交流,因此她转型的难度小,但是有板有眼的英语教师,从成人转型去教幼儿园的小朋友,她的转型难度就很大。”

如果成人类培训机构想涉足青少儿类培训,该负责人建议,让专业的人去做专业的事,即与青少儿类的培训机构合作,利用双方的优势去拓展青少儿业务。



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来源:虎嗅
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