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无旗舰难“中兴”,手机市场谨防吃老本

友萌君 发表于 2017-12-4 16:23:02 | |阅读模式

友萌君
友萌君 发表于 2017-12-4 16:23:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
“目前该机的生命已经终结(end of life),已经不再生产。”多家媒体报道,中兴的旗舰机型天机7悄然停产后,其官方客服对咨询的客户表示,天机7的金色版和灰色版将不会再出售。

中兴方面已经通过推文告知,天机7的“继任者”要等到明年才会正式上市。另外,据业内人士向懂懂笔记透露,此前在美国发布的折叠屏机型Axon M,也要等到明年1月份才会在国内上市。

这也就预示着,在天机7停产之后,中兴在国内市场将陷入无旗舰的尴尬处境。另外,在如今全面屏当道之时,主打折叠屏卖点的Axon M在上市之后能否取得良好市场表现,还需要打一个问号。


2016年5月底,中兴的旗舰AXON天机7和代言人郎朗高调出现在公众面前,从问世到如今已经一年过半,天机7却未闻“响声”。而整个2017年,中兴也没有任何旗舰发布,去年的旗舰为何就停产了?

实际上,在百度贴吧的“中兴吧”上面,网友关于“中兴天机7停产的话题”最早出现在今年4月。而话题最早的出处,则是网友听到淘宝上中兴手机卖家的消息。实际上,销量不好,定位不清晰,原材料价格上涨,都可能是中兴这款旗舰在2017年终结的原因。至于整整一年中兴未推出新旗舰,或许是因为举棋不定吧。

虽然,今年6月中旬中兴推出了诸如天机7S等小改款机型,但其也仅仅是在硬件配置上进行了部分升级,整体外观并未做任何调整。在2017年风云多变、竞争激烈的市场中,仅靠一款小改款的天机7S显然力有不逮。

市场变化的节奏太快,作为曾经与华为相抗衡的通信巨头,中兴移动近一年来整体动作却显得非常缓慢。曾经的“中华酷联”如今只有中兴不上不下处于尴尬境地,这其中的原因究竟是什么?

吃着“干瘪蛋糕”的老牌巨头


作为一家拥有32年历史,成功渡过数次通讯行业寒冬的老牌通讯巨头,中兴面对手机市场格局的变化,既没有像华为那样成功转型、称霸市场,也没有像酷派、联想手机那样迅速衰落,“中华酷联”四家中,中兴手机业务始终不温不火。

据中兴通讯近几年的财报显示,手机销量方面,中兴全球销量已经连续数年稳定在5000万台左右(其中包含了努比亚和大量功能机)。或许,5000万台年销量对于中兴这样一个知名品牌来说还算相称。只不过,5000万台销量的利润相比友商,却显得比较“干瘪”。

其中,2016年中兴通讯曾遭遇了上市20年以来的第二次亏损,净亏损达23.6亿元。虽然,2017年成功扭亏为盈,但利润并不可观。根据中兴公布的2017年上半年财报显示,净利润仅为22.9亿元,与华为同期311亿元的利润相差甚远。

对于中华酷联的兴衰史,第一手机界研究院院长孙燕飚对懂懂笔记表示:

“作为国内倚重运营商渠道的企业,中华酷联在2013年曾面临供应链严重短缺的情况,因此在当年12月向供应链方面下了大量的订单。但随着4G时代的到来,以及2014年6月30日开始三大运营商降低补贴,造成了运营商渠道手机产品高达2亿台左右的库存。这么大的库存压力,直接压垮了当时非常依仗运营商渠道的中华酷联。”

针对各家在智能手机时代的转型动作,孙燕飚指出:“面对困境,四大巨头纷纷选择转型,其中酷派和联想的转型并不成功。与此同时,由于早期中兴与华为均采用捆绑设备的销售方式,所以在中低端的运营商定制机市场,两者是绝对的巨头。随后华为凭借Mate 7的优异表现成功逆袭,开始走向高端市场并逐步放弃中低端运营商定制市场。”他强调,华为遗留下来的这部分市场被中兴成功接收,但是这部分低端ODM市场虽然销量不错,但利润却少的可怜

如此一分析,也就明白为何中兴手机几年来销量始终能维持在一个不错的水平,但利润却“薄弱”的原因了。除此之外,四家老牌巨头在面对以“小米模式”为代表的互联网手机浪潮时,各自推出的互联网子品牌也命运迥异。

其中华为旗下荣耀突出重围,在定位和产品功能上与华为手机形成互补,成为目前国内互联网手机品牌中的佼佼者;而酷派、联想的子品牌ivvi与ZUK,一个转授他人,一个已经悄然退出舞台;至于中兴的子品牌努比亚,尽管没有遭遇前两者的处境,但也一直碌碌无为,至今仍未能实现盈利。


2015年6月9日,努比亚正式从中兴独立



尤其是努比亚一直处于负资产状态,甚至拖了中兴通讯的后腿。为了不让其影响财报表现,中兴在今年7月份以7.27亿元的价格出售了努比亚10.1%的股权。转让完成之后,中兴所持有的努比亚股份精确到了49.9%,将不会再被纳入中兴的合并报表范围。

人事变动频繁,始终未“换”来增长

或许是企业基因和环境原因,得益于长久以来核心技术的积累,近两年中兴在企业服务市场还算有滋有味,但在消费者市场却一筹莫展。对于一个大型企业来说,一个能够决定企业发展方向和整体布局稳定的领导班子,绝对至关重要。但是从去年年末开始,中兴的领导班子却在短时间内进行了多次变动。

2016年10月,殷一民回归,接替曾学忠出任中兴通讯终端事业部总经理;11月,中兴终端中国区总经理俞义方下课;今年3月14日,殷一民接替赵先明出任董事长一职;4月5日,执行副总裁曾学忠辞职;4月19日,原终端北美经营部总经理程立新升任终端事业部总经理,全面负责中兴手机业务,原总经理殷一民则升任董事长。



短短半年的时间,一系列令人眼花缭乱的“换将”让业界充满疑虑,这对其在消费者市场的表现相当不利。

除了人事方面的调整之外,作为老牌手机厂商,中兴在渠道拓展方面也未能取得新的进展。到目前为止,中兴通讯虽然更换了几任高层,但是在销售环节依旧严重依赖运营商渠道,各地的线下分销以及线上渠道,中兴迄今没有拿出良好的举措。

如今,在各大调研机构的手机销量排行榜上,已经很难看到中兴的身影,多数时候是位居other之中。前不久,京东公布的双十一销量排行榜上,中兴位列第16位,甚至还不如天语、守护宝这些极为小众的品牌。同时,旗下品牌努比亚的表现也并不理想,仅仅位列第13位,还要稍逊于飞利浦和诺基亚。


没有爆款产品是造成这一现象的重要原因。近年来,几乎所有的主流手机厂商都在致力于打造爆款——将企业80%的资源和力量集中于一两款精品上,通过这些爆款机型彻底凿穿市场。

但到目前为止,未见中兴在这方面有旗舰或者爆品出现,而是依旧靠着大量中低端机型在充量,今年甚至出现旗舰机型断更。

对此,孙燕飚表示:“现在我们不应该讨论中兴发不发旗舰机型,而是要考虑他靠什么发布。首先,中兴固有短板并没有得到很好的弥补,目前的销量依旧极度依赖运营商市场,线下分销市场的渠道关系也不好,所以中兴目前不能采用华为、OV这样的打法。而是运营商的需求决定了中兴整体的走向。”他同时指出,线下渠道布局的工作绝非短时间就能完成的,至少需要1-2年的布局。“从目前来看,我们并没有看到中兴布局线下渠道市场的有力信号。

高层变动频繁、渠道单一、缺乏爆款、利润单薄,这些问题始终围绕着中兴通讯,或许是企业基因使然,中兴在转型方面的速度相较于部分友商始终慢了一拍,令人总感觉有吃老本的姿态。

有着运营商渠道做支撑,中兴想要保持目前这样的体量并不难,但运营商的市场政策会随时变化,2014年的“2亿库存”就是最好的例子。很明显,过分依赖运营商渠道,本身就是一件极高风险的事情

对于这个曾经辉煌的品牌而言,拓展新的渠道成为当务之急。与此同时,中兴通讯更要拿出具有竞争力的手机产品,毕竟好产品才是致胜的根本。如今,天机7断更、偏离主流市场的Axon M前景也不明朗。面对这样紧迫的市场环境,如果中兴依旧怀着吃老本的心态,恐怕第三次亏损也不会太远。
  
  
来源:虎嗅
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