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Kantar Millward Brown:市场调研在数字营销新时代的转变

发表于 2017-11-28 15:51:50 | |阅读模式

友萌君
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11月21日,2017【友盟+】营销大数据论坛(上海站)圆满举行。百余位广告代理商和品牌广告主共同探讨了在数据与技术驱动的智能营销时代,营销人/营销领域的“破”与“立”。


Kantar Millward Brown北京分公司总经理 Maneesh Choudhary在论坛上就“市场调研在数字营销新时代的转变”进行了相关演讲,以下为演讲全文:


今天,我们的行业正在快速的改变。 数据技术上的进步使我们在存取,分析,提炼数据的效率不断的在提高。 同时,行业间也已经意识到运用大数据技术来精准营销的重要性。量化及评估营销行为正变得越来越快且容易, 同时透过和平台间的合作,分析策划及投放执行间的联系也正在不断的加强,这两者正往整合同步的方向发展。如今我们看到快速增长的数据及技术正在驱动着数据营销的发展,并逐渐形成一个真正以消费者为中心的新营销模式,我们将这个模式称为数字化营销。


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数字化营销的关键是精准的找到对的消费者,并高效的与其沟通。 要达到这两个目标我们不只需要更多,更广,更快的数据来精准投放, 我们还需要更好的量化评估方式来深入解读消费者行为背后的意义。 我们正在通过大数据来结合精准投放及量化分析,从而制定更好的决策。 数据使我们能更好的决定传递什么,何处传递,何时传递及如何传递。这些趋势正在使品牌主加大数字营销上的预算投入, 我们已经看到数字化正在逐渐取代传统媒体, 就在今年,行业营销预算上数字化媒介的平均占比已经大于传统媒介的占比。数字化营销在取代传统营销的同时,营销者也需要它继承传统营销在品牌建设上的任务。 营销者如今不只期望数字化营销能带来绩效指标(到达率,曝光频次,点击率及销售)上的提升,同时他们也要看到数字化营销在品牌建方面有所贡献。在数据推动营销时代,品牌建设及品牌资产维护依然将是营销的主轴。 因为所有竞品终将完成线上渠道的覆盖,而当数字化本身不再是优势时, 品牌资产依旧将是影响消费者决策最重要的因素。 因此一个想在数字化营销上成功的营销者必须接受一个观点:线上媒介需要具备1)找到更多情感上相关的消费者, 2) 产出更多有情感联系,3)找到创新的方法来衍生及建设相关的品牌及情感体验。


目前,市场上在合并多元消费者行为数据上的技术不断成熟。 这些技术让我们越来越准确的知道我们的受众是谁,他们对品牌的熟悉程度如何,以及判断哪些产品或服务是和他们相关的。 然而,运用这些方法来来挖掘消费者对品牌的情感需求却依然艰难,因为消费者行为数据很难直接转化成情感方面的分析资料。要在这方面有所改变,营销者需要开始深思他们正在使用的数据究竟具备什么样的潜力,以及如何去更好的使用他们。 凯度及友盟+就这个需要合作设计了一个新的营销效果评估方法ABCS来帮助营销者适应数字化营销的时代。 ABCS以消费者的观点为中心,顺着消费者的决策路径从看到营销宣传,产生态度变化到实际行为改变等多个角度去帮助营销者理解营销宣传对品牌的影响。这个解决方案结合了营销曝光与消费者态度及行为变化来理解营销效果并提供了一个完整的框架来理解营销的整体作用。 该方案不当可以帮助营销者理解单一营销宣传的绩效,还能帮助改善投放精准度,创意设计及媒介选择。 以到凯度及友盟+最近合作的一个项目为例, 我们都知道到达正确的受众是成功营销的第一步, 然而在帮某一个快消品牌做ABCS分析师我们发现他们六成的线上预算并没有落到他们的目标受众上并且将近7成被广告曝光的消费者认为该营销所使用的广告与他们无关。这个案例告诉了我们现在市场上正缺乏着能针对消费者情感相关性去做精准投放的方法。


投放策略只有在和品牌目标一致的情况下才能最大化绩效,而将态度方面的洞察转化为投放策略是必要的。从态度方面着手不只能帮营销者更直觉化的去实现他们的品牌建设指标,还能在长期上帮助品牌更好的维护品牌资产。凯度在这方面有一些极佳的案例来证实将态度和行为数据结合所能带来的效果。 我们曾经帮助过一个酒店品牌做过市场细分服务,并透过市场细分的数据将触点资料及行为资料转化成能代表不同驱动因素及态度的数据标签算法。 这些数据标签算法使得该客户能针对消费者想法及情绪去做投放并取得了514%线上预订的提升。凯度和友盟+目前正在合作复制该方法并形成一个可以长期针对高情感相关消费者投放的解决方案来为品牌住带来长期的竞争优势。
正确的媒介选择是一个营销成功的必要因素,然而营销者常常忽略了另一个重要的因素,那就是成功的营销还需要有强而有力的创意。事实上充分利用创意的力量才是增强品牌力并维护品牌资产的关键,同时创意也是在市场上做品牌区隔的必要条件。 消费者并不会只因为营销者有要求便与品牌产生互动,市场营销依旧是内容主导的。为了引导营销者更好的在数字化营销中做好品牌建设从而达到建立可持续的长期品牌增长,凯度及友盟+正在用联合开发的ABCS来洞察创意在营销表现中。 在我们最近的研究中,我们发现只有64%的创意能成功的传递品牌信息且只有38%的创意有一个强而有力的故事。


最有效的广告内容永远是和目标受众的价值观及诉求一致的。如果营销者能针对各个细分受众设计沟通方式及内容,达到高绩效的营销其实并不困难。做到这一步的关键是从消费者在线上的行为,以及他们所观看和创造的数字内容中找寻情感信号。一个好的方法就是大规模的运用图片识别技术,符号分析及消费者创造的内容来理解品牌对消费者的意义,并且将相关洞察运用到品牌内容创造中。 凯度曾经帮助宜家家居运用1561张消费者自发上传到社交媒体的品牌相关照片来分析宜家品牌在中国是如何与消费者链接的。 该分析运用了图像识别及符号分析来解构照片中情感信号,并将这些信号聚类成有意义的情感标签来形成洞察。这些洞察使得我们能清楚的理解宜家的产品在消费者心目中有哪些与众不同的地方,并以此为依据去创造更有情感及驱动内容从而做到更好的营销。


消费者也许会增加他们在数字化平台花费的时间, 但是这些时间依然是碎片化的,且消费者对与品牌互动的意愿也是高度波动的。营销者需要适应一个人们快速转换平台,不断缩减注意力的市场,并在这个市场中为他们的品牌找到和消费者沟通的机会。要与观众互动,营销者需要善加利用每一次与他们互动的微时机,并调整创意及投放策略来同时达到品效结合的效果。同时消费者的线上行为也正朝着习惯及冲动的方向靠拢,并变得越来越容易预测。掌握微时机营销的关键在于如何识别,并选择和品牌及营销目标相符的时机去做营销。凯度及友盟+正在通过ABCS解决方案学习消费者在不同平台上的行为及态度的变化。 我们正追踪着每个平台上在营销上的对不同品牌互动阶段的贡献。我们希望在这一方面的研究能够帮助营销者更好的去分配媒介预算来达到品牌及营销的目标,从而使营销花费能够带来最大的回报。

点评

海!外直播 t.cn/RxmJTrC 禁闻视频 t.cn/RJAQKc4 忽然想通很多事情:它们亲人财富都转移到国外,如果控制不住局面,会随时放弃这里!你可千万别高兴,由于对这里没有归属感,它们对待这里的一切,会出人意料的残酷无底线   发表于 2017-12-1 11:11



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