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曾获1亿美金天使、两任CEO离职的多点,想活成传统商超的“电商部”?

友萌君 发表于 2017-11-27 16:23:02 | |阅读模式

友萌君
友萌君 发表于 2017-11-27 16:23:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
生鲜、奢侈品,是零售电商的两块硬骨头。特别是生鲜,前赴后继的创业者或昙花一现,或推向神坛。

多点Dmall就是其中之一。2015年4月,多点上线前夕,虎嗅独家专访了《前华为荣耀掌门人刘江峰创业生鲜电商多点:没有BP,没有LOGO,已经拿了1亿美金天使》,基于多数生鲜电商的重模式高亏损弊端以及传统商超在电商方面的“难作为”,刘江峰看到了生鲜电商的机会。他创立的多点,其标榜的特点:无采购、零库存、轻资产、1小时送达。


(多点五位联合创始人,刘江峰为第一排左数第二位,林捷在第二排中间)

多点初创豪华五人团:CEO刘江峰、合伙人李文智是华为高管,COO林捷是京东高管,CTO韩鑫是唯品会高管,合伙人张峰则是物美电商事业部核心人物。发展至今,创始团队几乎全部离职,仅剩张峰代行CEO职权,“后补”合伙人刘桂海也来自物美,至此多点已完全物美化。

11月23日,多点牵手中百集团举行战略合作发布会,宣布多点进入华中市场,将依托中百模式互补和资源共享,实现在供应链、仓储物流、线上配送、会员服务和商品管理等全方面的合作。用刘桂海的话说,“多点现在的定位已经是传统零售商的‘电商部’”。

因为此前多点的业务仅在北京、杭州两地物美超市展开,简而言之,就是帮物美线下商超在线化——线上下单、支付结算、会员管理、线下配送等。如今,同行中百向多点张开了双臂,借此后者又能进入华中市场,对未来的信心自然倍增。

那么问题来了:是什么因素能让多点与中百成功牵手?而这样的牵手又能走多远?

需要先从多点、中百各自的角度来剖析。

多点30个月的惊魂“过山车”

回顾多点初创至今两年半的时间,顶着光环入局生鲜电商,彼时O2O创业热潮燃遍祖国山河大地。作为前华为荣耀总裁刘江峰离职举旗创业的第一个项目,引入IDG资本入局1亿美金天使注入多点,与大股东物美进行对赌——如果多点项目失败,物美要用自己的股份向IDG偿还。

如此开局,注定了创始CEO刘江峰没有绝对领导权,在实际经营中被资本方被架空。2016年3月,刘江峰、李文智华为派创始人撤离,多点COO林捷接任CEO一职。

2015年底,刘江峰时代的多点业务进入了首个快速爆发期:同华润、物美、光明、新一佳、美廉美、乐购、岁宝百货、乐万家、麦德龙、天虹、嘉荣等超过500家的超市门店合作,业务覆盖13个城市。不仅如此,商业模式也从最初不碰货的“跑腿”轻模式转变,开始涉足商品,上线了“全球精选频道”,然而涉及供应链改造并非易事,所以无疾而终。

彼时O2O补贴成风,多点也没有绕开补贴的坑,一度亏损。在第二任CEO林捷掌舵后,开启了“救火”模式,砍城业务、裁员,只留下北京、杭州两个城市业务,全部精力并聚焦到“亲爹”物美体现中重新打磨,开辟了“Dmall+”合作模。


盈利模式并非来自商品售卖差价,而是品牌商在多点商进行线上投放曝光的广告推广费及进场费。在2017年4月,多点成立两周年之际,首次对外公布运营数据:注册会员1800万、GMV 23.8亿元,并强调公司在今年1月实现了正毛利……

值得注意的是,多点号称的1800万注册用户中,有1200万来自北京市场,那意味着在这个中国首都的2400多万常住人口中,多点的渗透率达到了50%?!数据的可靠性,各位可自行补脑。

4月份,多点在物美超市中推出“自由购”项目,既用户在超市中选择商品后,可不用排队,通过多点扫描商品二维码,进行结算。但6月份,第二任CEO林捷又宣告离职,在上海选择了无人便利店创业,在他之前,CTO韩鑫也已离职。

至今,多点在转换成物美电商业务部门后,再次萌发扩张欲望,牵手中百,步至江城而打出要成为“传统零售商‘电商部’”的旗号,中百为什么愿意接受多点?

中百增长乏力,“病急投医”

线下零售有明显的区域特征,中百在华中当属一方霸主,这家创立于1937年的老牌零售商,一度是武汉市政府的商业骄子,曾在2001年-2006年。成为湖北省唯一连续6年进入全国零售连锁经营30强企业,并入围2006年中国企业500强。

然而,这家老牌零售公司明显已呈现增长疲态,从2015年负增长的势头在加强,到2016年净亏损已经达到了2.33亿元。


与其他传统零售商一样,中百线下受到互联网冲击造成业绩增长乏力外,还受到经营成本上涨,而虎嗅在上周的中百商超门店考察中也感知,无论是店面物业,还是空间布局,以及员工的服务意识都很陈旧。

期间,中百也试图进行互联网转型。与多点的战略合作发布会上,中百董事长张锦松说,“七八年前,我们就开始尝试通过线下引流反过来做O2O业务,但效果一直不好。而通过多点‘自由购’的合作,希望在这方面取得好的进展。”

而早在2013年,中百就曾经推出网上商城“中百网商”和APP“掌上中百”,但效果始终不尽人意,抵挡不住下滑趋势。选择与多点进行战略合作,无疑是疾病的投医。

多点相中中百,看中的是其位居华中的独到地理位置,以及后者丰富的零售门店构成:


截止2017年9月30日,中百连锁网点达到1077家,其中,中百仓储超市175家(武汉市内67家、市外湖北省内77家、重庆市31家);中百便民超市873家(含中百罗森便利店148家、邻里生鲜绿标店35家);中百百货店11家;中百电器门店18家。

过去一年多时间里,中百也试图努力改善局面,采取的主要措施:一是加快了中百罗森便利店的发展;2016年底,中百罗森便利店达到50家,截止今年10月份便利店已达到153家。二是稳步发展仓储超市;三是对仓储、超市门店经营进行了改造升级,超市公司形成全新“红标店+简配生鲜”经营模。


根据中百最新的十大股东排名,永辉累计已持有中百29.84%,位居第二大股东,并在今年4月份,二者成立了合资公司,在生鲜零售新模式上进行探索。多点与中百的战略合作,某种程度上,其成功率直接影响到多点未来与永辉的合作概率。

多点牵手中百能走多远?

两年前,多点曾一度与华润、美廉美、乐万家等10余家商超合作,然而并没有走远。如今聚焦物美体系调整后,多点再次向合作扩张,前车之鉴历历在目。


上周,虎嗅考察了武汉古田路的中百仓储门店,据他们高管说,这家8000平米的店年营业2.6亿左右,排队结算的人均时间是53秒,多点接入后能缩短不少。现在很乐呵,但怎么让人觉得那么像“外围”入场在洗用户,中百被卖了还帮人数钱,等到发现多点并没有给自己带来周边"三公里半径生意"后,这样的合作就会不欢而散了。

两年半前,虎嗅采访刚上线的多点,彼时创始CEO刘江峰可以用商超“跑腿模式”来概括,是看到了美国生鲜电商Instacart的样板案例,模仿者还有京东到家、百度外卖、美团外卖等大玩家,他们做超市“外围”不进场的坚守,是能够被各品牌超市接受的前提,不去从下线支付去做用户节流,而是做商超不擅长的线上订单增量。

现在,多点调整战略,想做成传统商超的“电商部”,用“自由购”入场线下提高所谓的购物支付体验,线上化会员服务、商品管理、线上订单配送,然后深入到帮助商超们做供应链管理,这是非常理想化的商业路径。

但从用户的角度来看,线下排队支付并不是核心痛点,商超本身也可以统统在线化的订单系统+支付手段来解决。从商家的角度来看,多点做线上订单增量的效果更为现实,线上流量多点要拼过京东、美团、百度,恐怕还要下不少功夫,如果多点是靠补贴来支撑线上流量增长的话,短期很有效,然而明显缺乏长期的持续性。

“自由购”对非物美体系的传统商超而言,可怕之处在于入场“洗劫”了自己用户,然后变成多点的用户增长亮点,支撑其线上广告业务模式。如果说多点以传统商超“电商事业部”的角色切入,除了增加线上交易本身,商超所有在线化数据价值是最大,而传统商超真心甘情愿把这部分数据交给多点?那无异议把自己的底裤给友商看。

因此,多点要做传统商超的“电商事业部”的理想很美好,现实却很骨感,祝好。



作者:虎嗅 李清乐,长期关注电商/大消费/传统企业转型,同行可通过微信公号“dsnm008"勾搭~
  
  
来源:虎嗅

点评

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