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赴港上市:宿华的“最好”和快手的“最坏”

发表于 2017-11-24 16:23:01 | |阅读模式

友萌君
友萌君 发表于 2017-11-24 16:23:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
快手越来越像映客了。不仅仅是直播,还有战略时机的选择。

11月21日,据《财经》报道,快手准备在香港上市。快手方面则迅速回应称,消息不符。所谓“消息不符”恰恰是公关口吻上无法否认又不愿承认的结果,从回应措辞来看基本坐实了快手上市一事。

2016年9月,《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》一文横空出世,快手得以进入大众视野。从2017年初开始快手就屡屡传出上市消息,期间官方多番改口,虽然尚未承认,但也算是有了初步结论。

海量用户数据将快手捧上云端,使之成为了一款现象级的产品;而屡屡爆出的低俗内容和公关丑闻,又让快手被踩入泥中,难以翻身。两种元素交加,如同一面天堂一面地狱,让快手成为了互联网圈的长期话题焦点。

时至今日,这个短视频巨头在除了直播之外尚未找到新的盈利模式,宿华口中的信息流广告还是未知之数,这注定将削弱快手上市时的估值。

只有直播的快手犹如大一号的映客,其匆忙上市的决定,也与年初映客的“闪电借壳”极为相似。彼时,刚刚经历了直播狂飙、估值70亿的映客选择落袋为安。短视频的风口在吹了一年之后,快手似乎也要重蹈覆辙。

这时候上市,对于宿华来说也许是最好的决定,对快手来说确实最糟糕的选择。

短视频——流量巨头的资本游戏

从行业的现实来看,短视频本质上是流量巨头的资本游戏。

从产品市场格局来看,头条势头最猛战略也最明确。尤其是抖音的强势崛起,在一二线城市的中高端市场的迅速普及给了快手很大的压力。C轮融资之后,在一线城市铺天盖地的广告,在综艺节目的海量投放,都是快手试图把自己的用户向一二线城市“洗”。




自今年9月起至今,抖音就已经超过短视频市场的先入局者快手,成为iOS摄影与录像分榜下载量第一的APP。刚刚过去的双十一,“火山小视频”更是悄然超车,一度和抖音占据了视频类APP榜单的前两名。

同在双十一,头条以10亿美金收购了月活7000万的海外音乐短视频社区应用musical.ly。彭博社称,根据知情人士透露,快手、腾讯都曾接触过musical.ly,不过没有竞争过头条。外界猜测,头条的推荐算法技术、“抖音”的品牌等更多外围因素,在这次收购中起到了关键影响力。

至此,今日头条已经完成了其在短视频领域的布局:火山小视频对标快手,做传统的短视频社区;抖音追逐潮流,做时尚的音乐短视频社区;musical.ly则作为海外版的抖音,立足海外市场,扩展国际用户群。三款产品优势互补,对快手形成围剿之势。

头条的成功给其他流量巨头树了一个榜样。现在不仅头条,所有的流量巨头都在重金押注短视频:微博又多了酷燃,加上此前的秒拍、小咖秀和一直播,也是个短视频矩阵了;“红衣大炮”周鸿祎刚刚借壳回归A股,就一头扎进了短视频这个红海;就连快手的“亲爹”腾讯都在不断加码短视频,复活微视、内部制作QIM……

与野心勃勃的流量巨头们相比,快手虽暂时保持优势,却显得有些单薄与后劲不足。一方面,快手产品太过单一,难以利用单款产品的流量优势在其他层面上有所作为。另一方面,快手的国际化举步维艰,musical.ly被头条收购是对快手国际化进程的致命打击。快手海外版的市场份额中俄罗斯市场占比最大,但快手却在俄罗斯市场连连受挫,一度跌出应用榜单。被切断了后路,想要在海外突围实在难上加难。

在这个节点赴港上市,快手颇有点像年初映客借壳的无奈之举。去年直播正是风口,作为业内第一,映客创始人奉佑生对外的说法是,“希望映客成为继微信微博之后的第三代社交平台”。

其后,腾讯在直播行业疯狂布局,阿里也加码直播,陌陌则横空出世。到了年底,直播行业在疯狂过后开始回调,映客则以谁都没想到的方式“卖身”上市。对外的说辞是“映客需要强有力的对B端突破的能力和投入,现实‘直播+’的生态重塑”。到最后,无非证明是资方和创始团队的套现离场

反观快手,目前商业变现仍然只有直播,信息流广告尚未被验证,此时上市快手的参考系只能是陌陌、映客之流的直播平台,定然不符合宿华对快手的野心。

现在也许是快手能卖个好价钱的最后市场窗口期。今年中概股无论是已经上市的腾讯、阿里,还是刚刚上市的趣店、搜狗,估值都一路走高,这样的好年景谁都不知道明年还会不会持续。而其余巨头虽然纷纷入局短视频,但尚未赶超、瓜分这个市场,快手赶在这个时间上市不失为一个落袋为安的策略。

难以戒断的低俗成瘾症

无论在商业模式还是内容上,快手都没有做好上市的准备。

在大众印象里快手始终难逃low的定义。即便如今打开快手信息流已经难见裤裆放鞭炮、生吃猪大肠之类的内容,但整体的内容格调仍然算不上高大上。

宿华对此的解释是“快手是真实世界的投影、记录者”,快手的slogan是“生活没有高低”、“记录世界记录你”。但这只是市场和公关层面的说辞。

快手的内容质量低与它的崛起本就息息相关。算法分发是快手津津乐道的成功之道,但恰恰是快手的分法机制导致了如今快手令人不适的信息流。

资深产品经理“判官”曾在《快手为什么惹人嫌?》一文中分析过内容分发机制:

发布的内容,首先会根据用户所处位置,进入周边用户的“同城”页签,接受第一轮检验。其他用户对该作品的消费情况(播放次数、跳出前播放时长、循环次数、双击赞扬及社交分享、评论等),决定该作品是否进入更大的范围接受下一轮检验。

在此过程中,图像识别算法会猜测视频内容,同时结合观看该视频用户的特征标签,对作品打上相应标签,一旦该作品达到某个阈值,则推送进入较大范围甚至全网相应标签口味用户的“热门”栏目,也就是俗称的“上热门”。

不难看出,在快手上,一个作品上热门的过程,是去中心化重重筛选,过关斩将,接受用户检验的过程。而上热门带来的,是视频的播放、被点赞、评论数以及作者粉丝数的大幅上升,这种被认可带来的正向反馈,如同毒品一般令人难以自拔,更是很多蓝领朋友艰难生活中不多的乐趣之一。

与此同时,快手的直播权限,与粉丝数、作品数、过往作品热度等几个指标挂钩。直播是目前快手上最重要的变现手段。而涨粉后将粉丝导流到微信等外部渠道,通过微商等手段变现。粉丝上涨可以通过“关注”将内容分发给粉丝,可短时间内获得大量正向反馈,有利于将新作品获得更多推荐。

也因此,各种大量冲击审美下限、怪力乱神的表演,自然成了题材的首选。快手的内容分发算法如此事关利益,则迎合、讨好算法的内容制作套利,便成为一种必然的结果。

快手的推荐机制造就了平台内容的高度繁荣,但也注定了快手不可能让低俗内容从平台上消失。快手的算法让用户对于低俗内容成瘾的同时,自己也成了最大的低俗依赖症患者。

快手的西西弗斯之困

就在前不久,快手上又被爆出有多名14岁~17岁的未成年孕妇自称“宝妈”。去年6月就有豆瓣网友发帖询问“快手上为什么这么多小妈妈”,并贴出大量视频截图。有一张截图显示标签为“16岁要做妈妈”的视频当时被推上了该用户主页。


这无非是快手低俗内容的又一次集中爆发展现。丑闻造成的品牌损失需要千倍万倍的市场投放来挽回。


快手D轮融资之后,在一线城市铺天盖地的广告,在综艺节目的海量投放。快手官方为快手制作的广告,是文艺青年在篝火边弹吉他,是祖孙两代人扇扇子吃西瓜其乐融融;但真实的快手,却是“一人我饮酒醉”、“女人们你们给我听好了”,是社会小伙、社会人、社会语录。让这群高学历、见多识广、口味挑剔的小资青年去看快手,确实有些勉为其难了。

宿华亦曾在翻看了一名时尚女性的手机后无奈感叹:“看来真是有隔绝。”如果快手不甘于安守为一个直播平台,而希望有更大的商业化空间,市场投放成为了快手提升其单用户价值的唯一指望。

广告主对于广告的投放环境是有要求的。尽管坐拥数亿的用户,但低俗的生态让快手的单用户价值低到了极点。庞大的流量成为了UGC短视频时代的工业废水。

快手的西西弗斯之困在于——由于内容生态无法更改,通过高额投放砸出来的形象,又很容易被层出不绝的负面丑闻所摧毁。即便快手成功上市,在可预见的未来快手持续反复上演类似“丑闻——洗白”来回拉车的戏码。巨额市场品牌费用也将成为快手无可避免的商业成本,甚至可能会遭受来自监管部门的风险。

双击666,老铁没毛病,所以快手上市打算讲一个什么样的故事呢?
  
  
来源:虎嗅
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