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2017云栖大会丨【友盟+】李春元:全域数据开启营销智能化

郝嘤嘤 发表于 2017-10-16 14:20:58 | |阅读模式

郝嘤嘤
郝嘤嘤 发表于 2017-10-16 14:20:58 | 显示全部楼层 |阅读模式
10月12日下午,【友盟+】广告营销数据业务总经理 李春元在云栖大会·数字营销专场发表了“全域数据开启营销智能化”的主题演讲。

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营销智能化的核心是对消费者认知的智能化,其次是营销链路的智能化,最后是监测评估方式的智能化。全域数据,让我们更全面深入的认知消费者、让碎片化的媒体得以联结、打破各链路的孤岛,助力营销智能化落地并快速发展。
01 全域数据实现智能细分
全域数据首先实现对消费者的全面认知,进而实现对人群的智能细分,让企业的产品研发、渠道销售、品牌的沟通与传播和消费者管理更加简单和有效。
传统的咨询公司使用样本调研的方式,实现对消费者的认知。总体来说,样本调研是用极少量的样本群去反映全量市场,需要很长的制作回收周期,调研结果难以连接行动实施。在现今的移动互联网时代,单纯的样本调研已经落后了。
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而传统的大数据对用户的认知也存在偏差。比如,我们在一个健身APP上,监测到两位女士的行为:同时间、同地点、同样的健身方式。大数据就会为两个人打上同样的标签。但是,这两个人的内心诉求、健身动机相同吗?
【友盟+】全域数据是行为数据+认知数据的统一
首先,【友盟+】的数据包括了互联网数据、智能家居数据、线下数据、用户认知数据,这几乎覆盖了消费者生活场景的方方面面,不论是浏览网页、应用行为、广告展示和点击、分享、推送等,还是家庭端的OTT、线下门店、户外楼宇、交通站点等。我们特别将认知数据提出来,因为消费者的心理认知、价值主张、消费动机等,是影响消费决策的根本。
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【友盟+】通过UniID强账号体系和深度算法将全域数据打通,通过DIP平台构建了7亿真实消费者画像体系。并从中选取了2000万用户,作为认知样本群体,经过深度研究,提取他们的价值主张、消费动机等,丰富对消费者的全方位认知。我们再基于对2000万样本的认知,做人群放大,依据全网数据、全网行为,做标签分类。然后通过算法聚类获得行业模型,特别会结合行业专家的经验,进行维度的挑选。最后,在实践中去验证哪些维度是对细分有效的,我们会根据不同的行业去选取不同的维度。与传统6-8类的细分不同,智能细分能够达到成千上万个维度,细分目的是精准的个性化触达。
02 全域数据赋能营销自动化
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营销自动化,首先是媒体选择的自动化。我们向广告主提供5大维度的评估数据,包括媒体覆盖率,销售转化率、落地页转化率、竞品的投放情况,以及媒体的价格、深度、质量、广度。不同的品牌广告主,追求的效果不一样,考核的指标不一样,都可以从这5个维度,做任意的调整,进行媒体触点分析。
第二个是投放的自动化。在获得智能细分后,广告主可以直接在【友盟+】平台上进行自动化投放,我们现在对接了今日头条、UC、MarketinOS等投放系统,提升投放效率。
至此,我们建立了一整套的自动化营销闭环,从前期的智能细分,到自动化投放、数据回流、自动优化,所有的数据都是打通的,所有的流程都是自动化的,最终帮助广告主实现最佳的投放效果。
03 全媒体全链路的营销效果评估
当下,媒体数字化的水平参差不一,不同媒体之间数据的缺失和断裂,又导致评估链路的缺位。也就是,广告主很难知道消费者看到了哪些广告,看到之后有没有行动,广告对销售有多大的作用。更难以保证广告监测的透明度和可见性。
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【友盟+】基于全域数据资源、数据打通和处理能力,实现对互联网媒体、智能户外媒体(楼宇、公交、地铁、线下大屏、门店等)、OTT智能家庭端的全媒体监测。全媒体监测的难点不在于监测技术,而在媒体覆盖上,这需要很长时间的积累。
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从对营销链路的理解出发,【友盟+】重新构建了全链路的3R理论。
Reach人群触达:目标人群看到广告了吗?我们会提供广告触达情况,并基于7亿消费者数据提供受众画像和浓度分析。
Recall品牌资产:目标人群产生偏好了吗?我们通过AB测试,监测曝光组和未曝光组,利用问卷的方式,去评估对品牌的认知、选择、偏好。
Reaction销售增长:目标人群行动了吗?广告是否促进品牌销售增长,实现品效协同。基于对全媒体的覆盖,我们可以监测到消费者的后续行为,比如是否领取优惠券、收藏购买,是否到线下门店等,判断广告对销售的作用。
这三点路径不是一成不变的。比如,消费者想给宝宝买一个礼物,看到一个玩具广告,可能随手就点击购买了。这种购买不一定是真的喜欢这个品牌,而这是有需求。在使用的过程中,消费者对品牌产生偏好,会促使二次购买,直到成为粉丝。消费者在购买大宗消费品时,往往是根据偏好来选择的。
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我们还利用全网大数据,全面客观地针对每个campaign进行品牌力分析。具体来说,通过电商数据,和【友盟+】覆盖的全网搜索数据,打造全网品牌力搜索指标;覆盖多个品牌维度,对比广告触达人群和全网人群。
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应用案例:认知与行为双反馈,实现品效协同
我们最近服务的一个客户,针对品牌包装做推广。目标人群是20-40岁、近一个月有网购经历、地域是北京/上海/广州/深圳/杭州。我们利用AB测试+问卷调研+行为数据的方式,对曝光组和未曝光组进行对比。结果非常清晰,在品牌层面,曝光组比未曝光组,在对未来品牌选择的驱动力上提升了12%;在销售层面,曝光组的成交增长了352%。
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应用案例:线上·线下媒体重合度分析,提升媒体投放策略
我们接触的某客户,在促销活动中,进行了全媒体投放。线下包含地铁站、公交站、楼宇电视、电影院等渠道,线上的官网、视频媒体、APP等。

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我们通过对线下媒体的数据采集监测,线上线下媒体数据的打通,获得了消费者在全媒体的行为数据。上图的红色图是线上线下媒体的重合度分析,每一列为一个点位,标红的越多,代表重合度越高,线下重合度高的点位,可以进行创意优化等投放策略的改变。右侧的北京城区地图,示例了在该范围单纯线下媒体的重合度,我们可以发现高重合度集中在北京的西、北二环、北三环,最高为78%。这些媒体重合度数据,能够帮助广告主优化媒体组合策略,用最小的投入,获得最佳的投放效果。
【友盟+】将基于全域数据资源和7亿真实消费者数据,为广告主提供人群智能细分、营销自动化、全媒体全链路的营销效果评估,开启营销智能化新时代。




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