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新浪微博张志强:微博平台上的数据化运营及营销

UBDC2016 发表于 2016-4-21 00:38:49 | |阅读模式

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UBDC2016 发表于 2016-4-21 00:38:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
4月20日,UBDC全域大数据峰会·2016在北京举办。会议以“无数据不智能”为主题,除主论坛之外,分别设立了“数据化运营”、“数据营销”、“IOT和O2O数据应用”、“数据开放与发展纵横谈”四个平行分论坛。

新浪微博广告平台部副总经理 张志强在“数据化运营”论坛上,表示微博不但活着,而且活的很滋润。  

他认为微博作为一个大量数据的拥有者,在大数据时代运营着有数据化,智能化,精准化的趋势,微博作为社交化的媒体平台,在微博上做营销一定要既做内容又做粉丝。  

以下为张志强在UBDC全域大数据峰会·2016中分享的速记实录:

大家下午好,首先感谢友盟+给我这个机会讲讲微博大数据,以及怎么用这个数据做运营和营销。讲这个我想做一个自我介绍,大学毕业后在国内工作了5年在美国待了13年,先后在微软和推特工作,去年加入了新浪微博,所以有一个近20年产品和研发经验互联网,刚才韩都衣舍小许,不好意思叫你老许。

这些领域比较多,广告平台大数据移动互联网、IOT这些,我现在是在微博广告平台部负责所有的广告产品,包括粉丝头条,品牌广告,视频广告程序化购买这些,其实我们跟友盟+合作是挺多的。

我当时决定回国的时候,我当时很多朋友是置疑的,因为他们4年前天天刷微博,最近几年不怎么玩了。微博现状到底怎么样呢?去年我做的决定对不对,既然是一个大数据专长,那么我们从一个数据的角度看一看微博的情况,这个是我们去年年底财报上的数据,那么越用户达到2.36个亿,日活跃用户达到1.06亿,全年总营收30.15个亿,然后我们在数据角度去了解一下。因为我们是大数据专场所以讲讲数据。从性别来讲微博上男女是平等的,年龄这块我想强调我们是17到23岁年龄段占比高达40%,??其实这个也是为什么我加入微博很重要的原因,因为这一批用户不但是未来可能是现在的消费主题了

微博作为一个大数据拥有者,其实我们每时每刻用大数据帮我们做用户的运营和营销,我们觉得大数据时代上做用户运营有这样几个趋势。第一数据化,第二精准化,第三智能化。

下面怎么在微博上做用户运营和营销解释一下这三个趋势。

微博上做运营首先了解微博特性,不然效果不能最大化。微博首先是媒体平台,不同于新浪网和凤凰网是智能性平台,同时有社交化属性,所以在微博上做营销一定要做内容又做粉丝,其实这两部分是相互促进的,因为优质内容会带来更多粉丝,粉丝转赞,可以把优质内容推介给更多用户,做更好的传播,特别是转。如果你在微博上做营销如果没有发挥微博这些特性的话,我觉得算是比较失败的。

现在在微博上最火的papi酱和最热的网红经济怎么做营销,这个是papi酱个人主页,大家可以看到他的粉丝数据已经有将近1100万了,什么意思呢?她如果发一个博文理论上1100万的粉丝可以看到,我们称之为传播力度。看一下热门内容,99条内容产生的232万的转发,126万评论和788万的赞,papi酱真的很惊人,我觉得微博平台也很重要的一个特点。

为什么呢?你想想papi酱粉丝1100万,理论上有另外1000万的粉丝看到博文,所以这个该是我们微博常常讲的强传播的特性。

在微博上我们会关注这两个事情,一个是传播力,不只一个简单的粉丝数,我们拿阅读量来衡量,第二个影响力,互动量来衡量。如果我们看到微博的红人排行榜??第二个是互动数反映影响力,刚才韩都衣舍小许提到为什么这么好,因为微博上,而且他微博上把运营和营销做到极致,所以韩都衣舍回去我们可以聊一聊。

这个是我刚才说的数据化的趋势,这个数据化趋势并不是拿来数据就用,其实前面几位嘉宾讲的观点跟我们是一致的。我们微博内部做用户运营都是在大数据基础上面去寻找可以量化核心指标,有几个点,一个是可量化第二核心指标,其实还有一个潜在是正确指标。

然后你在所有工作都是围绕着提高你核心指标,这就是我们说的数据化的趋势。其实微博数据化是无处不在的,比如说数据中心的功能,打开你微博大家都有这个功能。你打开我的主页点粉丝服务,粉丝服务里面有服务中心,这里面就可以看到四个模块,粉丝分析,内容分析,互动分析,行业趋势,粉丝粉丝是免费的,其他要付费的。有一个模块很有意思,是什么呢?就是行业分析,比方说微博上有一个papi酱,或者另外一个网红,想知道papi酱什么样子的,她就可以把Papa酱??这就是在微博上投几名的网红,可以看到最低粉丝增长情况,微博数和行业趋势分析。

如果数据中心功能还不能满足你的需求,你也可以使用商业数据共析及获得微博官方数据或者其他的数据功能。再好的运营其实也要营销,包括我们微博内部用户运营,以及微博上做网红经济的时尚大人,其实时尚红人都用了我们很多??我们这个部门当然微博有很多营销工具,特别是我们部门以及微博上做运营的时尚红人用的最多的产品线,粉丝头条来讲一讲。粉丝头条第一条叫博文头条,想要解决什么问题呢?包括博文后如何确保在粉丝中有效传播,当你打开微博有10条、20条未读的博文等你读,其实很多人不会读完的,博文特别要解决的问题,就是怎么样帮你,让你的粉丝读到你的博文,怎么做到这一点,其实很简单,他会把你的博文放在粉丝信息流的顶端,打开一看就看到你的。方式很简单,很惊人的。我们如何触达更多的粉丝,这个就是我们博文头条另外一个功能,叫非粉投放,目前主要是两个功能。第一个是潜在粉丝,第二个行业用户。一旦你选了这两个模块以后,我们博文头条就会把你的博文推给潜在的粉丝并且会出现一段信息流比较考前的位置,问题就来了,潜在粉丝行业用户我们怎么知道呢?包括大数据的挖掘。

在我们广告平台部有一套我们称之为统一完备的可视的大数据管理平台,其实这些东西各家公司差不多,那么这个大数据平台最下面一层是基层数据层,它获得存储用户的信息,博文信息行为信息,关系信息,各种各样信息,往上对用户的信息进行挖掘,或者对你的博文互动行为进行挖掘,对你用户人生状态,或者当前情景进行分析,这些分析完了之后往上一层叫输出数据层,有用户基本信息人生状态这些东西,在这些东西基础上可以做基础定向,大家应该用过微博都知道,在微博上的话题,以井号标出一个话题。我们靠统一完备和可视的大数据管理平台,然后提供我们精准化的营销,这个平台不但在微博内部起到很大作用,其实对于内部做营销的企业和个人都可以。

然后我们也提供一系列大数据分析,比如说博文头条,如果你选了投放的时候,我们会实时提供投放效果跟踪,比方说你阅读量,新的粉丝数,??这些东西。这个是韩寒视频微博,当时用粉丝头条推了一下,在24小时内博文被转发的3万人次,平均超过9万,阅读量达到7500万。并且因为这个提升了10倍以上。

然后在微博不但可以给自己微博上头条,你还可以帮上头条,什么意思呢?大概过程是这样的。首先我们找所有博文里面提到的雷军或者小米手机的这些,我们也会筛选一下按时间进行筛选,以保证实效性,这个信息过程我们称之为信息筛选。以确保帮上头条的效果,如果只有10个粉丝,我帮他上头条也没有意义。然后最后一个最重要,感情倾向判断,我们称之为这个阶段为价值筛选,我们就实现了这样一个功能帮雷军或者微博上任何一个用户有需要的用求发现适合帮上头条的博文,并且让你可以上博文,这就使刚才讲的智能化的意思。

微博大数据毋庸置疑,但是绝大部分的公司来说,第二我们认为在大数据时代用户的趋势是数据化精准化和智能化。

第三我们微博大数据可以帮你做数据化、精准化和智能化的运营和营销,这就是我今天的演讲,谢谢大家!





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