【友盟+】开发者社区

胡丹丹:通过与顾客共同创造价值来实现品牌价值管理循环

UBDC2016 发表于 2016-4-21 00:33:35 | |阅读模式

UBDC2016
UBDC2016 发表于 2016-4-21 00:33:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
      4月20日,UBDC全域大数据峰会·2016在北京举办。在“IOT和O2O数据应用”分会场上,电通数码(北京)广告有限公司群总监胡丹丹女士作了题为“电众数码的大数据营销实践”的分享。

               胡丹丹通过一段视频介绍展示了大家眼中的“大数据”,引出电通数码的AISAS模型,通过HONDA、联想乐檬 等案例分享,介绍了电通在大数据营销过程中的一些实践:如何通过iDSP和iDMP找到品牌受众并进行有效沟通和触达;如何在曝光、点击、到站、注册、到店、购买的整个营销链路中去使用数据,打通割裂的营销数据,形成实时、高效的营销管理PDCA闭环,定制行业解决方案,持续提升营销效果;如何跟踪线上营销活动的线下转化效果,对到店顾客进行再营销,放大相似顾客进行营销。

        最后,胡丹丹指出,顾客体验价值=品牌价值,并谈到大数据营销的未来,在于企业能够建立收集利用顾客数据的架构与反馈机制,基于数据收集与数据挖掘,深刻地理解顾客,通过与顾客共同创造价值来实现品牌价值管理循环。

       
以下为胡丹丹在UBDC全域大数据峰会·2016中分享的速记实录:

大家好,我们一开始的题目是电众数码的大数据营销实践,这里呈现的是电通数码,我所在的公司是电通集团的一个全资子公司,2008年到上个月我们的名字叫电众数码,因为曾经有分众地股份,从这个月开始我们又变回来了,又叫电通数码。

    我今天要跟各位分享地是我们广告行业是如何去看待大数据,我们电通数码作为全球最大的一家广告营销公司,而且也是一家有着115年历史的广告公司,我们是怎么样老树发新芽的去做大数据方面的尝试。

    我们从2009年开始,当时对营销领域的探索,起源于那个时候。但是跟大生产运动一样,从大家全民总动员的去学习和理解大数据,是从去年到今年开始的。现在我们公司都给我们买《大数据时代》这本书,让大家看,还要考试,所以我们从一些大数据的基本概念的层面上去理解大数据。我们看到了这样的一些好像非常大的概念性的定义,说大数据是指不用随机分析,就是我们以前广告行业在做受众研究的时候,我们都是采用的抽样调研的方式,90个样本就会有效,就会出一个很大的PPT的研究报告,但现在这不是一个抽样的方式,它是采用所有数据来进行分析处理,这个看起来不明觉厉,但似乎并没有什么。

    我们稍微放松一下,麻烦播一下视频,我们在公司里和集团里做的一些大数据的随访,看看我们的同事是如何看待大数据。(视频)

    可以看出来在我们传统的广告公司里面,大家对大数据还是做了很多的功课,有一定启蒙阶段的了解。电通在过去五年里面,在大数据营销的领域里做了比较多的布局,我们在营销行业里,同事们都是对这种模型有所了解,这个是我们在1950年以后大家用的营销分析模型,2005年的时候提出了一个AISAS的模型,这个模型在2015年左右,我的同事和我一起把它变成了中文版,我们在大数据时代依然以AISAS的模型布局整个大数据营销的产品。在A和I的阶段也就是产生关注和兴趣,我们有DSP和广告数据监测的产品和解决方案。在Search搜索这个环节上,我们跟百度有一些定制产品的合作。在Action的环节,我们跟阿里,因为电商的数据非常多,这部分跟阿里在合作,最后在Share的环节,我们跟缔元信有一个i-Voice的舆情监测产品的合作。我们在一个整个全面的链路里都有大数据营销产品的布局,而这个布局就会把相应环节的数据来进行回收,回收了我们的DMP里面,这个DMP和阿里相比是非常小的。这是整体的布局。

    我们来看一个案例,通过这个案例,能够理解到广告公司在覆盖消费者这个环节上是如何使用大数据的。这是本田的一个案例。

      本田的这个案例,我们对人群的细分上跟我们传统做营销的时候,我们在做人肉媒介计划的时候,我们会把人群做细分,这个数据主要来自于两部分,一个是传统的市场调研数据,通过这些数据我们把人做一些大致的分群,有了DSP和DMP的时候,我们在DMP里面找到一些设定好的人群的标签,来锁定这样的人群进行投放,我们也看到在客户所指定的一些指标上,还是能够获得非常明显的效果的提升。但是我们在不停的探索,DSP的产品还是比较初期的使用,我们在运营的环节上,除了在传播投放的环节,在整个链路上都使用了这样的数据,我们在整个广告数据的采集,我们利用自己现有的一个监测产品,我们在未来也会考虑跟【友盟+】的监测产品进行合作。我们采集广告数据的目的,就是让消费者的行为变得可见。在这样的基础之上,同时我们也会在电商平台和一些广告活动平台上的数据,也会进行采集,这些采集了之后,我们要对这两个环节中转化的情况进行分析,找出各个环节里面的影响因子。最后我们会跟本田丰田这样的企业,为这些企业建立一个品牌专属DMP,重现用户画像,优化营销策略与广告投放,这是我们在整个营销运营的环节里面是这样使用数据的。

      这是我们在联想乐檬的项目,加了微信朋友圈的朋友,大家可能会觉得比较烦,在过去的一年多里面,老是有乐檬的小广告,我们帮联想乐檬的品牌,重新定义品牌用户作群,根据我们一些数据分析,用结果去锁定品牌,还有我们建立模型去建立销量和流量的预估,比如客户下个月我的销售目标是要卖30万台,我们就会根据过去的流量和销售转化的情况,去推测我们需要获取多少的流量,这样制定传播的计划,这跟我们以往的工作模式发生了非常大的变化。

    我们的数据基本上都是来自于广告传播的过程中的数据采集,现在我们可以拿到曝光的数据、点击的数据,还有用户到站的数据,如果他进入到购买环节,我们也可以通过跟客户的CRM的数据获取,去对比整个CRM的数据,但是到店环节上,这个数据是缺失的,我们用Oplus的解决方案,有一个合作,我们进入Oplus的解决方案,我们就开发了电众自己的DSP和CRM的屏幕,打包升级和解决方案,我们把它叫做到店宝。这是我们的探针,这个设备安装在咖啡厅里面,通过这样的一个实体店的数据采集,这个部分介绍得比较清楚,我们把它叫做Back to Buy,回来买,解决我们营销上的问题。解决哪些关键的问题呢?首先我线上营销到店的效果到底怎么样,我营销推广活动到底是不是有作用,我们要去跟踪线上营销活动线下转化的效果,还有一个重点的问题,我的到店顾客谁来了,可见了以后还要找回,所以我说企业迈出大数据营销的第一步,先去实现这两件事,一个是让消费者可见,第二是能够通过营销工具把他找回来,我们再通过一些算法,能够把这个人群放大,这样去实现再营销。这是我们在营销里面和Oplus紧密结合的一个场景,我们就是通过建立这样一个从广告,一直线下到店数据的全链路的打通。

      我们在转化链当中的各个环节上,去审视哪个环节运营有待优化,影响因子是什么,我们应该怎么样提升,建立了整个全链路的数据化运营体系。前面那位嘉宾讲到,我们光讲营销一定是不够的,一定要落在企业运营的层面上。我们在运用已经获取到手机的这些强关系数据的用户,我们就可以对他实施CRM的老客营销,针对相对来说比较弱关系一点的数据,比如一些Cookie,或者手机端的一些识别码,这些的一些数据我们就可以通过DSP来实施访客找回。

      这个是东方书报亭刚才介绍的场景,就是线下媒体实现客户的可视,对接全网的大数据实现,还原受众的真实面貌。这个是在广告行业里非常有想象空间的场景,我们对东方书报亭能够去实现这种线下媒体的在线化的管理,程序化的管理,我们非常的期待。

      我们整个希望在未来致力于构建这样的途径,品牌全渠道大数据营+销的生态体系,从广告端一直到实体店,我们把数据找回来,收到这个品牌的数据中心里面,数据中心可以把强数据进入到CRM的环节里进行再营销,而相对较弱的数据通过DSP去做。DSP的对接又可以通过跟不同大数据平台的数据对接去实现,同时能够输出基于阿里的大数据,我们这个大数据是非常强的,通过这样的数据可以去推动消费者,使得消费者从他人口学的属性,到媒体的接触习惯,还有他在购买行为和能力上的一些特征,还有就是跟行业紧密相关的,比如说在汽车行业,或者美妆日化这些行业相关的一些指标,都可以进行深度的分析利用,整体去优化营销策略。

    这边我还准备了更多的内容,但是时间关系我就不一一过了。

    这个是刚才讲到IOT的部分,作为我们来讲,对消费者数据的采集应该更加的全面,我们广告公司一直在进行触点的管理,现在所有的购买的过程中、使用的过程中,都可以实现数据的采集。通过这些数据的采集,比如像NIKE+这种智能产品,收集什么样的顾客怎么样使用的,这样的经验数据,我们可以不断优化这个产品,服务营销传播和渠道销售,通过与顾客共同的创造价值,来实现这个品牌价值的管理循环,这个是电通在广告行业里对未来的愿景,也希望跟客户大数据的平台和应用方共同实现这样的图景,谢谢大家。




上一篇:合一集团杜长嵘:视频内容的大数据应用
下一篇:新浪微博张志强:微博平台上的数据化运营及营销

您需要登录后才可以发帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

发表主题

关注我们

新浪微博
微信

欢迎关注友盟官方微博微信!

在线客服
返回顶部 返回列表