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韩都许志松:韩都的数据化运营应用

UBDC2016 发表于 2016-4-21 00:30:17 | |阅读模式

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UBDC2016 发表于 2016-4-21 00:30:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
4月20日,UBDC全域大数据峰会·2016在北京举办。会议以“无数据不智能”为主题,除主论坛之外,分别设立了“数据化运营”、“数据营销”、“IOT和O2O数据应用”、“数据开放与发展纵横谈”四个平行分论坛。  

韩都衣舍营销中心负责人许志松在“数据化运营”论坛上,分享韩都衣舍在数据化运营的经验。  

许志松表示,通过与阿里数据结合发现,购买大号内衣的女性往往购买力更强,两个看似无关的事物中存在着潜在的联系,韩都衣舍结合这个有趣的数据定向推出的市场活动获得了前所未有的成功。  

许志松同时在会上表示,未来的营销行为都可以数据化,数据本身是没有意义的,运用好了数据才有实际意义。  

以下为许志松在UBDC全域大数据峰会•2016中分享的速记实录:

大家好,我是韩都衣舍市场部的负责人许志松,可能很多人对韩都衣舍都是很了解,下面插播一段广告。韩都衣舍是06年入驻的淘宝 ,今年正好是10年,作为互联网品牌能够走10年确实不容易,因为在路上看到很多人死的死伤的伤,韩都衣舍目前是天猫女装销售额第一名,应该是2014年到现在的数据。2014、2015年一直都是天猫女装第一名。2014、2015年也是天猫双11的第一和第二,因为2015年蹿出来的优衣库,天上选发的应用其实有很多点。我下面讲的也是以阿里举例,因为他们跑在行业最前列,也是整合最好的一个平台,广告结束。

前几个月我们部门数据中心也有一个数据中心,有一个95后的妹子找我,他说老许,大家知道互联网行业里面如果30了,基本上属老年人,有一次被那些95年以后的妹子歧视,你知道女性(英)和客户的购买能力有什么关系吗?大家说85后的老年人听了以后,她告诉我做了一个活动,原来的时候大家知道一定是淘宝还是天猫比较了解,我们用的3M短信精准的骚扰,之前我们老客户的精准骚扰基本上转化为很低,因为大部分人不堪,花了很多钱,韩都衣舍4月第几季多少年起,但是最核心是什么呢?客户看了之后就过去了,所以转化很低,但是花的钱确实不少。

但是前段时间做一个活动,活动的转化特别高,我也很好奇,他们说活动的转化到了20%,他说不用愁了,什么KPI的进度,我问了一下他们怎么做的,他们说看到了这个图。很难有男同胞这个大小会跟购买能力有很多关联。但是这个是哪个部门发的数据我也忘了,但是他们发的是这个。65%的女同胞属于中低消费人群,购买大号的某某女同胞然后他们购买力更强,我们团队做了一件事儿,把2000万个客户跟阿里的天猫小二做一个沟通,让他们帮助塞一下,塞我们2千万的客户里面有多少人属于购买力强的一部分。然后做了一次很个性的活动,活动里面其实内容跟我们原来差不多,但是恰恰是因为他们有针对性的去做这样人群的营销。当然这是一个影子,广告基本结束了。

但是大家看到的只是在我们应用当中一小部分或者某一个点,数据过程当中其实也有问题,我记得是头一段时间我一个同事,我一个同事点精准头条,有一个推荐,点的只有其实他是一个很鸡汤的人,然后他看到了一条叫做标范的人生,其实这是一个很正常的事儿。结果过了没多久,他的精准头条推荐里面出现了很多彪悍的老婆,他老婆看到了一下,大家想一下后果。数据有一些地方用的很不错,产生到意想不到的后果。如果用的不好的话,其实还是会出现很多问题。

这个文字很尴尬,数据其实它本身确实没有什么意义的,因为在最早前我们大家都能看到很多数据承接,反而成了一个累赘,其实你储存一个数据蛮高的,尤其公司俱乐部光服务器就很多。我们在讲数据化运营过程当中,其实我们以我们天猫的店铺决定的,我个人其实是经历了淘宝电商的,不能电商,是淘宝电商??到现在算起来也有十年了。我个人把淘宝的数据化的应用包括我们自己的运营分了两个部分。

一个是在玩人,一个是在玩货。然后我们大部分我记得是2004年淘宝开始了,一直到2008年左右,那个时候我们供给跟需求相差很大的,也就是说那个时候淘宝店铺只要能上货基本卖的都很好,所以衍生的一大批通过信息不对称发财的头一代。

然后从08年以后其实整个中国客户的消费者对货的要求越来越高,所以那一批尽早的深入进去研究获得商家基本上现在都过还不错,因为现在基本上也属于第二个阶段。比如说淘宝的很多淘品牌,??大部分以品牌的货来存活的。然后到了现在尤其是2014、2015年以后,我印象很深刻,2014年左右的时候基本人家每次创新都赶上你每个月销售了。所以在这种时候我们把原有定义为对货精准的营销转移到人上,我们认为现在随着互联网人群的人格化划分,互联网人群消费层次或者消费观发生很大变化,由原来各个搜索引擎或者淘宝,来主导各种搜索流量入口,转化为了以内容营销为准的各个细分化的人群流量入口。所以你会发现在这样一个转化过程当中,很多的品牌其实无形当中发现流量也少了很多。

我讲的这几个应用其实很简单,大部分做过电商的人都知道,主要是没太接受过。我们讲为什么数据现在会提的最多,尤其大数据,其实阿里能做到行业的前面是有很多原因的,其实背后随着做数据基础设施的完善,慢慢发展到现在。从最早的量子横遭,我记得很有趣的一个事儿,上次跟朋友沟通还在讲,我们看到的数据、商家看到的数据跟我们行业看到的数据是不一样的。我们从里面看到的数据每个月是5000千的1000万。但是淘宝行业小二看到的是反而是7000万8000万。尤其阿里数据部门对于我们终端的综合,在去年的时候从原来量子横造,数据魔方慢慢到现在能够统和出口的参谋,正是因为这样一个整合才让我们现在至少阿里系各个数据能够打通,这样为我们商家应用奠定了很好的基础。

我来看其实商家在运用过程当中,我们讲第一部分对于流量,或人群应用,流量很简单,比如日常当中看到了,比上次卖的差的时候大家首先看到的是流量,我们看到他跟往年的对比,比如说这次今天的流量,这次付费流量,以及聚划算的流量,所以很容易看到我们整个过程当的问题。然后通过这样的量化的行为,关注到下一个会去关注的地方,当然这是非常细的一些点的应用。

为什么韩都每一个售謦率能够做到95%,就是因为韩都衣舍会根据我们的参谋提供商品各种信息,每3到5天进行产品波段,以及产品阶段的划分,也就是平常日常当中讲的频次的划分。??我可能会对它进行各种运行,平日款卖的不好的就随便结清了,在传统品牌是很不可思议的,大众的品牌到了季末的时候??45一起,然后优衣库多少多少??但是作为互联状态企业有很多不一样的地方,这个有典型不同。所以这个过程当中,像我们互联网品牌,商品分析的数据对货品进行分层,然后根据这个来采取我们清仓的策略结合我们前端的营销活动,最后把我们货品售卖出去的目的,所以这个过程当中我们会发现韩都衣舍这种互联网品牌他们售謦节奏差不多,基本上都能到95%?如果做的久的服装的老板或者品牌都知道,库存其实是一个服装品牌的命。所以在整个过程当中,怎么关于货品方面的分析,对于我们来讲还是起到很大作用,在这之前韩都衣舍也没有,在2011年之前韩都衣舍从来没有进行过货品的东西。

还有一个很重要的工具,是我们行业大咖,一些淘宝的商家应该早就看到过,很多商家应用的可能是我的货品在这个周期之类销售的情况,但是在我们对货品售发的过程中,?第一次获得的天猫的双11冠军,在这之前一直是老二,其实核心就是刚才说的货,大家看到2013年之前11月11号,那个时候其实是之前热卖的,像毛呢棉服,大家看到白色的框其实也不是2013年的时候,其实是在2013年之前韩都衣舍的货一直是这样,在冬季没有羽绒服卖,为什么呢?因为我们在韩国采访的时候,??我们在韩国去采访的时候,发现韩国人基本不穿羽绒服,他们穿的最多是毛呢,或者女生穿个裙子就来了。所以在那之前我们从来没想过做羽绒服这件事儿。但是从2012年我们看到了在羽绒服占比之后其实还是很吃惊的。

所以在2013年我们决定赌一把,因为我们没做过羽绒服,所以我们2014年的时候第一次做的羽绒服,其实对于服装品牌来说这个改革还是很冒险的,从2013年10%调整到2014年内部销售,其实差不多的,当年数据是90%,调整到25%对我们商品是下很大决心的,它给我们的回报也很好,是我们第一次感觉真的有点扬眉吐气的时候,是2014年双11,韩都衣舍是女装第一名,原来我们是1.1亿、1.2亿,跟大众互联网平台差不多,但是那一年我们做了两个亿,距离优衣库差了6千多万。

第二个问题我们对人群的研究,其实我们把互联网现在这种流量的情况归结于互联网针对的人群消费升级,也就是说他们从原来在淘宝上可以买到便宜的货,或者是能够买到我这个线下没有的货,慢慢随着互联网人群消费升级发展和互联往的发展,简单需要适合自己,更有自己消费观的。在这个过程当中韩都衣舍又做了一件事儿,我们是2012年的年初发现了我们整个天猫男装行业大咖里面,竟然针对20到25的男生没有一个做的很好。所以这个时候我们决定要做男装品牌。

这个品牌是2011年开始运营的,经过两年时间我们的男装品牌AM4,韩国男装品牌已经到互联网品牌的第一,当然在整个行业里面一直在上升增加的。做到整个互联网品牌的第一,销售规模已经到了两个多亿。所以说在我们尝到了成果之后??相互根据我们人群成立了韩都衣舍童装品牌,米妮哈鲁,??到时候了2015年9月份,已经到了整个童装互联网品牌的第一。排在前面都是概括或者是传统的大牌。然后在2015年成立了大家看,时间短只有一年,基本上现在是中老年品牌的第一。

除了以上品牌之外,韩都还推出了现在有3个品牌,在这个品牌其实是根据我们后台人去切分,针对不一样的人群去出不同的人群喜好的品牌。他们现在的成绩都还不错,尤其像我们男装、童装、中老年,包括去年刚成立少女装的品牌,现在都有了很好的发展。其实这些都要??

韩都的运营其实还有一块是资产很多同行都讲的最多的,韩都为什么在那么多的大的活动当中无限的占比都会比同行高,举个例子,比如2013年我们整个大咖占到50%,其实2013年大家回想一下,大部分商家才有10%到20%,到了2015年商品已经到80%了,现在更多了,基本上是100%。

当我们看到这个数据的时候其实不是看到这个数据,是因为我们背后根据前面2011年、2012年的趋势做了一些动作,这里面主要是牵扯独家购买。??韩都衣舍的数据中心看到刚才我们上面这个数据的时候,2012年大家看还很低,那个已经是我们看到的趋势,我们之前无限运营团队是区别于APC的,??然后到2013年、2014年大部分还在讲互联网那么快的时候,韩都衣舍在2015年,然现在有很多电商品牌还没有做,但是电商品牌全都无限化了,其实每个动作根据数据做的调整,也是根据我们原来看到后台大量的数据先一步。

我们发现不管是淘宝还是淘宝很多的APP,已经把运营流量入口运营为以内容为切入点的APP化。韩都衣舍运营团队现在有80%人做这块,我们又进行了大规模调整,他们做的事情是什么呢?基本上跟运营人相关的所有的渠道。比如说大家现在看到手上大量人流量入口,比如说??也包括比如像微博、微信等等。我们进一步整合了很多投案的流量,那韩都衣舍到底在做什么呢?其实他做的事情很简单,我们一直在想怎么样通过IP了流量入口把韩都衣舍???所以说它有一个苦恼是什么呢?我们寻找APP入口的渠道第一很是琐碎的,第二有一定困难。

另外一个我们不了解,什么样的适合韩都衣舍,什么样能够为韩都衣舍所用加分。因为在现在碎片化流量当中,流量被各种视频网站以及各种社交的APP,??像这些专家怎么样更好的界定他们,成为我们面临最大的问题,如果有人能够把淘位属性等等,跟淘外我们说微博、小咖秀等等,跟直播网站打通的话,??我觉得这是现在很多商家所希望去解决的问题。

这个问题谁解决了呢?友盟+,因为今天早晨跟朋友做沟通的时候这个问题你不用担心,这个问题我们在去年发布会提供,说这个问题你不用担心了,让你来参加这个会就是因为友盟+慢慢在做这个事情。而且他希望真正的把淘内的流量跟淘外的流量打通。如果用友盟+做一件事情的话,包括我们阿里数据团队做这样的信息的话,我们淘宝的商家还是有很大响应的。我的分享就到这里,谢谢大家!





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