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新浪商业广告产品总监刘风华:新浪如何实现精准营销?

UBDC2016 发表于 2016-4-21 00:14:30 | |阅读模式

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UBDC2016 发表于 2016-4-21 00:14:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
4月20日,由【友盟+】主办的UBDC全域大数据峰会·2016在北京举办。会议以“无数据不智能”为主题,除主论坛之外,分别设立了“数据化运营”、“数据营销”、“IOT和O2O数据应用”、“数据开放与发展纵横谈”四个平行分论坛。在“数据营销”论坛专场中,新浪商业广告产品总监刘风华做了对“新浪大数据营销”的主题分享。

以下是刘风华的演讲实录:在定义大数据营销的时候,我们在新浪里讨论过很多次,通过海量用户全面系统分析,精准找到用户群并对其进行有效的沟通,这里面有四个关键词,第一个关键词是数据,数据是应该具有三方面的能力,第一是海量的用户数据,二,长期积累的用户数据,长期积累才能有效的跟踪用户,知道用户喜欢什么,三是实时更新的,你才能了解用户的及时性。第二个关键词是分析,我们要对数据的建模,这样才能更好的了解你的用户,找到目标用户,我们要把我们广告主来投放,触达之后是互动。

大家知道新浪是中国最早的互联网媒体之一,在1.0时代,新浪推出了我们的门户,在2.0时代新浪推出的博客,在3.0推出了微博,我们的品牌影响力吸引了大量的忠实用户。

首先我们看一下PC门户,在去年,大家一直在讲移动时代,我们平均日均的曝光是13亿的人均PV,7100万的日均活跃用户。大家看门户首选之一。移动,从2012年开始,新浪一直都在讲我们的战略是移动为先,现在我们基本完成了在移动方面的布局,大家知道最多的是新浪的微博,我们有4800万的在线支付,85%的移动登录用户,1亿的日活跃用户,2.36亿的月活跃用户。手机新浪日均PV是13.3亿,日均UV1.09亿。新浪在过去几年一直投入非常大的精力改良我们的手机新浪网,提升我们整个用户体验,在去年的12月我们完成了整个信息化。现在手机新浪的浏览习惯和APP是没有差别的。我们的流量和用户黏性上在手机资讯领域里是最大的。

我们新浪有移动矩阵,我们有新闻客户端,体育客户端,财经客户端,天气通等等。我们做一下人群分类,首先是用户属性,社交图谱,行为兴趣,浏览场景,消费场景,我们会很清晰的发现我们用户的兴趣,挖掘他的兴趣点。那么新浪是如何做这些数据分析的?有四个,第一采集消费人群所需要的消费数据,需要用户的唯一标识,这样给用户打上属于他自己的标识。第二步我们会进行相关的数据挖掘工作,我们会需要把他标签化,同时打标签同时,我们会给每个标签打上对应的分值,每个人的喜好程度不一样。第三步,我们会综合考虑每个人群是怎样的,做一个评分的阀值。第四步是根据我们制定的阀值把我们所有人群进行划分,最终是到每个用户的。这样我们会对每个人有一个完整的数据信息,有这些数据信息以后,我们就可以实现相关的对象,可以实现包括地域、年龄、兴趣等等多维度的信息印象,来满足我们广告的定向需求。当然除了了这些定向需求之后,我们在投放之后也会碰到这些数据,我们在投放优化中怎么用?首先是用户黏性,包括移动端有IDFA,这些我们会在新浪中打通,实现用户的唯一标识,对用户有非常清晰的标识。在用户来到新浪的时候,我们根据他的行为和根据看看是不是一个爬虫,如果是这样的话,我们是不展现用户的客户,这是能更好的提升用户的广告效果。这是流量估值。

第三个是预算平滑,第四是点击率预估,开始我们用的是LR模型,你不知道这个人到底是什么,因此我们改良了这个模型,这是FFM模型,它是一个单体的特征参数,这样弥补了上面预估不足的问题。第三点是新浪的特点,我是媒体,我们会结合上下文的相关性来考虑,与此同时,我们对一个用户的了解,我们在浏览行为包括用户的点击行为可以时时的观察,秒级的点击率的实施率。最后讲的是频次调控,我们广告主很在乎每个人看到的频次。但是真实投放过程中,即使广告主不在乎,我们的用户也会很在乎。我们每个用户与广告之间的频次,我们这是我们的数据应用。这样我们可以满足我们的广告主不同的营销需求,帮助他触达他的目标用户。

我们把我们的营销需求分为三类,第一类是传统的品牌曝光,我需要独占一个,我们的广告需要越来越多的是针对不同的人群投放不同的广告和广告营销理念。第二类的客户需求,我只需要覆盖一部分人,针对这部分人群我需要定向的覆盖,这是第二类。第三类客户需求,我就追求效果,不在乎你在哪个位置上投放,我要的是广告效率。针对这三类,我们推出了三个不同的平台,首先我们看轩辕。

轩辕这个产品是满足我们客户CPD固定购买,第二点,他可以实现情景化投放,双屏打通,千人千面,分时投放,第三点是广告主可以自助投放,自助OR人工两当优化随时更换创意。最后一点是数据的问题。现在我们提供时时的数据,你投这一天,我们可以第一时间进行优化,这是轩辕。

这是轩辕的一个案例,这斯柯达,品牌投放全新车型上市,我们针对不同的客户群,比如白领和购车一族,创意采用大鹏主视觉,CTR是16.3%,商旅等其他非汽车人群,创意采用休闲旅行主视觉。

第二种是龙渊,它是覆盖了网站的所有资源,资源丰富,购买这部分人群,大家的预算是有线的,我需要有效的控制频次,我们广告主可以自己选择每个UV是怎样覆盖。拿一个案例来说,新罗免税店,它是韩国的,它在投放的时候需要覆盖更多的人,这人群是有消费能力的,我们在投放的时候选择说35岁以下的用户对韩国的更感兴趣一些,时尚达人,都市白领,旅游出行,青春校园。在频次控制上选择6次,整体频控是6次,我是新的免税店,他选择的是6次。最后广告达成是富媒体平均CTR是2.54%,CTR效果是客户的KPI4倍,手浪通栏平CPUV。在做龙渊的时候也发现很多客户不满足我们现在做的方式,我们现在是根据用户的兴趣来做的,很多客户是希望根据行业的人群来划分,比如我们针对汽车客户做汽车行业的理想,龙渊里面,我们的汽车客户可以根据他自己推广的这款车型选择他是选SUV还是选MPV,也可以根据价格区间来投放哪个价格区间的客户,未来我们还会做更多的科技类的,财经类的客户,这样更好的切合我们广告主的意向。

第三类客户需求就是扶翼,完全追求效果,自主定价,自助优化,这样的广告效果,我们通过一个案例看一下这方面的工作。现在我们投的一个客户,途牛,它推广的产品是酒店和景点,他要的是APP注册和激活,在投放过程中我们是不断的优化和调整,他的激活调整大概是7块钱,注册成本是15元,年预算是1000万。选择三个时间段,锁定高转化时段,排除非旅游属性人群,再就是APP下载目标,操作系统细分。我们在做创意的时候考虑旅游人群的一些用户特点,以及我们旅游产品的特点,把两个相互结合更好的反馈我们用户的关注,在这里面并没有体现途牛的品牌,更多是体现我们用户在关注什么。结合这些创意会有更多的落地,如果它创意里提供的是促销活动,我们会与H5落地页搭配使用,引导他下载付费,都是非常方便的。

除了上述的三个工作,我们系统也会做相当多的广告优化,这样才能提升客户的需求效果。这是我们优化的一个过程,首先,在我们建立广告主和广告的时候,对他们打上对应的标签,比如广告是旅游类的,他是途牛,打上出境游,泰国机票等等相应的标签。在广告投放的时候或者会结合这些标签找到用户。当用户点击的时候,我们会跳到相应的页面。用户点击广告是非常明显的商业信息,这部分数据是非常需要我们收集的。我们收集了几百亿的点击行为,对用户的画像非常清晰。它可以把这部分数据收集回来,有了这两部分数据的时候,当用户再投放的时候,我们会更清楚,包括帮他扩大用户,或者是通过他之前的行为找到更精准的用户,都可以实现。这样的话,不断重复,每次广告都在不断重复,我们广告的投放会越来越精准。同时我们还会为用户形成一个专属的数据库。他还可以知道客户的基本属性,男女,他还可以知道一些商业信息,在浏览上他喜欢看财经新闻还是喜欢看体育新闻,把这信息给广告主,广告主会更清楚的知道这些信息,做更精准的广告投放。

当这三类产品做完之后我们提供给客户一个ADBOX,广告主可以丰富化自己的产品形式,可以直接在我们广告上加,微博加关注,直接嵌入视频内,这是我们在PC端做的事,提升互动。在移动端我们提供页未央。我们根据广告主的诉求提供了丰富的模板,广告主可以自己去改对应的功能,换一些主题的图片,预览生成。方便、易用的H5的自助搭建平台真正为广告主省时、省力、省费用。

下面我通过一个系统结构的方式整体跟大家分享新浪的商业模式变现体系,首先我们看到完善的商业产品体系,包括网页移动,进行统一管理。同时将我们资源进行漏斗式的管理。对应新浪有自己的广告平台进行支撑,轩辕、龙渊、扶翼,我们提供一个统一的账户平台和商户门户,实现统一的广告审核。这三个广告平台依赖于我们的一个数据员,就是我们的SDK,我们在不断的和第三方公司进行数据的交互,不仅仅是阿里,不断丰富我们自己的平台。周边的产品是互动类的产品。

以上就是我整体对新浪大数据营销的内容,未来希望和大家有更多的合作,谢谢。







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