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网易项目统筹总监顾晓琨:DT时代态度是营销的起点

UBDC2016 发表于 2016-4-21 00:12:41 | |阅读模式

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UBDC2016 发表于 2016-4-21 00:12:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
4月20日,由【友盟+】主办的UBDC全域大数据峰会·2016在北京举办。会议以“无数据不智能”为主题,除主论坛之外,分别设立了“数据化运营”、“数据营销”、“IOT和O2O数据应用”、“数据开放与发展纵横谈”四个平行分论坛。在“数据营销”论坛专场中,网易项目统筹总监顾晓琨做了对“以态度解签——大数据时代的营销共鸣”的主题分享。

以下是顾晓琨的演讲实录:大家下午好,我今天分享之前想跟大家分享几个比较轻松一点的话题。过去一段时间内,有三个刷爆我们朋友圈的事件,上周四,科比退役了,用一场60分结束了自己的NBA生涯,为什么大家对这件事情这么热衷?除了新闻本身的热点之外,大家对这件事情的态度,对篮球也好,对自己逝去的青春也好,青春易逝。3月22日,全国有将近200万只的疫苗流入,对待这个事情,大家认识到这个事件的严重之性之外,大家零容忍,尤其是关注到我们的健康,关注到我们的下一代。315那天,晚会还没有开始的时候,我们已经热烈的讨论哪家企业今晚会躺枪,背后折射出我们消费者对于这一天或者对于我们所购买产品的态度,他们需要的是安心,我们期望企业是有良心,我们消费者才会放心。

刚才说的三个事情既是新闻事件,他们激发了我们每个网民对这个事情的态度的表达,我们网易针对于大数据营销的实践和探索,叫态度标签的探索。我自己是不太懂数据和技术的,我是做营销出身的,今天叫大数据营销专场,我会从营销角度分析我们网易在做的事情。

刚才我们每个人都会表达自身的态度,我们认为态度是营销的起点,它决定了我们的生活方式,决定了我们的价值观,从而决定了企业的营销模式,它的推广策略。所以我们在2014年就提出了态度营销的理念,我们认为用态度去连接我们的内容,连接我们的用户,连接我们的客户是一个非常好的激发三者之间共赢的核心因素。态度营销发展了两年以后,我们很多客户打造了一系列的成功案例,但是我们希望这东西更加落地,更加具体,更加工具化,更加容易被我们广告主使用。基于这样的目标,我们做了态度标签的产品,这里有一句话是对态度标签的定义,我们通过对全网用户对于热点事件以及话题的态度,通过语义分析,把态度抽离出来,提供给我们的广告主,为通过提供创意的方向,接下来我会介绍三个具体的应用场景,大家可以感受一下。

第一,我们认为态度标签是用户与品牌态度连接的洞察工具。现在是一个粉丝经济盛行年代,明星背后的粉丝是非常具有购买力的人群,基数非常庞大。比如李宇春,如果我们的一个客户想要影响所有的玉米,他会怎么做?他有一种简单的办法,请李宇春代言,可能还会付出高昂的成本,这些玉米喜欢李宇春到底喜欢他的什么?基于这样的点,我们的态度标签讨论了跟李宇春相关的话题这些大量的数据,得到一个核心的态度,叫独立。李宇春是选秀歌手出身,她条很少有负面,有独立,才华的女性艺人的良好形象,很多玉米在她身上找到了自己特别认同的独立的态度。我们建议我们客户在独立的态度在传播话题策略以及与用户沟通展开,这是一个例子。

第二个态度标签是内容营销创意工具,我们网易的新闻客户端也是大家获取新闻的一个平台,态度标签在内容方面的应用,我们洞察到在春节之前,有一个趋势,大家在讨论回家过年,无论是跟朋友的相见,跟家人相聚,这种大的范围中我们提炼了一个词叫“在一起”,那时候我们有一个客户,必胜客,他们希望做一轮传播,想激发大家对“在一起”欢聚享受美食的诉求,我们围绕这样一个创意,这样一个态度,在网易的移动产品矩阵里面做了爱在一起的传播,比如在新闻客户端会有爱在一起的传播,在云阅读有爱在一起的书单,我们把这样的态度呈现在网易客户端。围绕这个态度本身,我们创造了为用户所接受的一种内容。

第三个场景,我们认为态度标签不仅能被网易自己使用,也能被整个行业使用,它是智能营销的创意工具,在很多时候给用户做营销,很多都是随着洞察,我们希望客户传达什么样的核心价值,希望做什么样的创意,很多时候这创意的好坏取决于做创意的人到底有没有创意或者这东西做得够不够好,人的价值在创意中起着很决定的因素。

有了态度标签之后,我们认为给做创意的人提供很好的帮助,他知道他影响的这群人有怎样的态度,基于这样一种前提之下,再围绕他和客户的需求展开我们的创意,展开我们的规划,会让这件事情对客户来说更有说服力,对自己来说更有目标性。

总结一下我们认为态度标签应用三个场景,一个是连接用户和品牌的洞察工具,第二个是内容营销的创意工具,第三个是智能营销的创意工具。我们这个大数据营销和现在大家做的这个有点区别,网易还是以品牌广告为主的媒体,我们在做大数据营销的时候,可能不会从用户的起点直接到最终购买这个产品,甚至退单这样全流程的过程,我们更多是做如何为客户塑造品牌好感度,更多激发客户对这个产品的喜好,从这个层面的目的来做的。

态度标签到底是怎么来的?前面说了应用的场景和它的价值,现在这个阶段,我们态度标签产生的逻辑是由下至上的过程。首先,我们会基于全网配置一个数据员,这全网单是一个范围,比如有论坛的资源,有微信公众号资源等等,构成一个全网的资源库,不做任何预设,也不做任何的目标,就想看真实的当下的网民会对哪些重点事件有哪些态度,这是我们一个产品的逻辑。

说完营销,这个态度标签本身就是很有传播价值的东西,在去年我们做了几次尝试,包括我们做的跟客户的沟通会,我们都用到了态度标签,每个人都知道自己的态度是不是现在网络中所谓的热点态度,我们的态度到底跟别人有怎样的区别。我们做了几个H5的传播,数据是非常好的。

今年我们做了一个态度指数的东西,这是刚才我开头分享的三个在朋友圈刷爆的热点事件,态度立方体,发现品牌专属标签,让我们的态度标签能直接的被我们客户所使用。比如我们客户想知道他的目标人群基于一个事件的具体态度,在我们这个立方体里不同维度,他只要录入不同需求,我们就可以在引擎中讨论出过去网民的一些态度。第二是基于过去一段时间内,网民或者全网比较热点的态度,当我们的数据员积累的越来越多,我们会基于过去的一段时间的分析,对于未来的网民的态度做一定的预测,这也是我们努力的方向。第三,我们希望把这东西做的更科学,我们将来会做一个网易大学,开设专门的课题,对态度标签进行系统性、理论化的研究,一方面让这东西变得更完善,另外使态度标签这种线上的东西能够在线下被我们的学生或者定向的客户能够实实在在的感受和验证这东西到底有没有偏差,哪里需要修正。

另外,2016年我们希望有更多的伙伴跟我们合作做态度标签,数据源是非常重要的,另外,我们也希望有新的产出维度。回归到我们这场论坛的分享,如果客户是起点,用户是重点,那其中有很多不同的路径能够让客户达到我们的用户,刚才几位专家说的是一种很好的路径,那么网易提出的是可能是另外一条路径,我们希望开辟这条路径之后,会有更多的伙伴跟我们一起前行。

最后分享一个观点,当一个新的技术或者趋势出现的时候,短时间内它的作用会被高估,但在更长的维度内,它的作用会被低估。现在我们讲人工智能,讲VR,讲无人驾驶,离真正的应用还有一段距离。但在未来,我们的生活一定会有非常大的变化,大数据营销也是一样,现在我们是教育广告主,我们自己也在探索,今天我想借这个机会跟我们行业内的这些专家从业者做一个交流,一起把这个市场做的更大,一起共享这个市场的红利,今天我的分享就是这样,谢谢大家。







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