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美国Gausscode总裁程杰博士:大数据+营销带来的是思维的颠覆

UBDC2016 发表于 2016-4-21 00:08:09 | |阅读模式

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  美国Gausscode总裁程杰博士:大数据+营销带来的是思维的颠覆

4月20日,由【友盟+】主办的UBDC全域大数据峰会·2016在北京举办。会议以“无数据不智能”为主题,除主论坛之外,分别设立了“数据化运营”、“数据营销”、“IOT和O2O数据应用”、“数据开放与发展纵横谈”四个平行分论坛。在“数据营销”论坛专场中,美国Gausscode总裁程杰博士做了对“大数据+营销=?”主题分享。

以下是程杰演讲实录:今天很高兴正好最近在国内出差,我的公司叫Gausscode,我们的目标跟【友盟+】和其它很多公司有同样的目标,能够把大数据充分用起来,今天我讲的是“大数据+营销?”这加法有很多,互联网+,【友盟+】。

大数据加在前面和后面的概念是不一样的,前面的话是从另外一个视角去看问题,是从数据,而不是从产生数据,这里面包括一些概念上的完全颠覆,第一个我们往往很多智能系统是建立在卖的基础上,某一个产品是什么时候卖出的,很多信息都关于卖的信息,卖的渠道,卖的价格,但是有很少是谁在买,这是一个方面。而且通过数据的采集,很多我们产生一个概念,平均消费者,消费者的年龄是多少,很多性别是未知性别,相对这种数据的处理方法几乎是决定我们的一些很大的商业决策。

第二个从大数据来说,不仅要把卖从买的方向判断,看顾客,看消费者的行为,由他们的视角来看交易。另外一方面,每个消费者无论是在浏览或者购买,他是应用各种设备来提供他的方便。尤其是用屏幕的媒体,让消费者大量的关注,有机会跟消费者交互,一个新渠道的发现,大家都增加了投放,但是这几年前这种投放是多渠道多媒体,现在看这多不是一个解决问题的关键,关键是在跨。刚才听到【友盟+】讲了很多次关于跨的讲法,所谓跨,用户的各种跨,我们都能进行关连,这个数字不管是IT地址,邮件的地址,这都是一个人。还有一种跨是更重要的,就是家庭,跨个人,为什么?我们往往看到的是越来越多的设备和渠道都是个人使用的,我们拿到的是个人的信息,往往不知道一个个人和另外一个个人是不是一个家庭,而我们往往买东西不是为我们自己买,是为了一个家庭买,为了一个孩子的买,但是你不知道这个家庭结构是怎样的人文状态,有没有孩子,孩子几岁,住在哪里,这是对家庭总的支付能力以及他的需求,这方面确实要更多,我也是希望我们在共同努力当中,能够把这块跨到一个个人购买到家庭购买的角色当中。

第三个是我们所谓的大数据,从微观层次看我们每次跟用户的交互。我们越来越多的提到这些话,我们提供给客户的不是一个产品,而是一种体验,客户跟我们的关系是在体验和支付的交互。首先客户会给我们一种信任,第一次购买的时候他说你的品牌是什么,能给我们带来什么便利,第二次购买实际就是他认可了这种产品,给你带来的这种体验,像这种体验是相对重要的,以前是搜集不到这种体验的数据,消费者有三种模式,我们往往拿到的是这三种模式的一种。对每一种产品的服务,首先我们是消费,消费占绝大多数的时间,另外两个是发现和寻购,我们找渠道,找到需要的产品,第二个是用户购买,交易数据,现在随着网络,随着技术的发展,从购买这个点从两边开拓,第一个是售前,寻购的阶段,第二个是购买以后,售后的阶段,我们所说的体验这两个部分都有,但是我们要知道消费者到底要什么样的产品,消费是怎样的目的,谁在消费,消费的频度怎样,多少时间之后他会产生新的购买需求,这全是对体验的掌握。以前我们对购买的掌握,由于有了网络,有了点击,大家越来越多不是用脚寻购,而是用手购,现在有了手机之后,对脚是怎么移动的也有很大的掌握,线下线上通过手机可以把这两种行为轨迹连在一起。

还有一个是从大数据的讲法,不是说单纯的数量的增加,我们可以有很多客户,但是关键是把每个客户看成一个消费者,一个客户必然是一个消费者,但是一个消费者不一定是一个客户。从两个方面讲,一个方面,客户对某个产品在生命的某个阶段是必须的,比如家里购买牛奶或者家居,但是它不一定成为你的顾客,因为你的品牌吸引不到这样的消费者,但不代表他不存在。消费者有很多,很多也是你目标里面的消费者,你必须从消费者角度理解,才能知道在这样的目标人群有多大,在哪里,怎么分布的,你在里面获取多少。第二个方面,从消费者概念来说,我们对每个产品的消费都是在很大的消费需求的上下进行,也就是说我解决花了很多钱,很多时间来买一个家居,但从消费角度说,这是消费方式和消费中的一个部分,从指定你有关的交易或者接触,展开的话,你会发现你的消费者为什么会买你这样的产品,为什么会走这样的渠道,或者在这之前之后会不会有其它的购买。从这个角度来说,你会看到跟其它的产品进行捆绑,进行精准营销。

还有一个是媒体整个在转向,我们的媒体使得我们信息不仅能从广告方,从商家转到消费者,而且更多是消费者自己能够传播,更重要的是他们能制造产生信息,媒体的作用转化是和数据,不仅是数量上指数量的增加,而且从结构、多样化发生很大的变化。这方面,作为广告主,更多不是在做广告,在说话,而是把精力放在听上面,发现消费者对他们产品的真实需求的信息。更多时候我们看到酒店,很多时候消费者已经把这信息讲明确了,什么时候要从哪去哪,几个人走,什么时候回,这信息点讲的很清楚,或者说他已经买了机票了,大家拼命的推销航班,这时候我们听的能力远远不及说的能力,大数据也是在整个方面做了改变局面。

最后一条,在时间点上,现在我们很多营销活动,还停留在营销活动层面,营销活动的主题、内容和时间点都是我来制定,根据我营销目标来选受众,而不是在同一个时间,大家需要的一些产品,你光是把所有的资源全部用在一个产品的促销上或者是品牌宣传上面,你丧失了很多长尾经济,现在我们是关注消费者的需求和购买时间点,而不是营销活动时段结点,我们要颠覆我们整个营销的组织和管理方式。

大数据加营销和营销加大数据是不一样的,产生的效果也是不一样的。从不同的商家来说,他们的营销方式很难改变,相对困难,他们采取的方式是把数据从量上增加更多,并及时准确,在利用数据现有的商业模式上提高效率。这里面出现了一个现象,比如样本还是在主要的位置,对自己的企业的渠道其实是全样本,对消费者的了解往往是用抽样的方式做了解。这也表现在企业更多的会注重自己的数据,而不是注重消费者在企业外部的数据,这方面在营销加大数据的时候是一种常态。

最后,尽管我们现在讲大数据,也注重大数据企业内的很多应用,大数据作为一种资产,作为一种共享资源,数据也是共享资源,数据跟其它的房间汽车是不一样的,它使用不掉,它的数据形态不管使用多少次还是这样。我们数据的潜在的使用的机会和现在的使用状态,我们还有很多路要走,很多企业,数据并不知道怎么开放或者不想开放,形成了一些数据的孤岛,但是没有把这数据资源为整个行业,也是给自己这个企业带来更大的价值。

大数据加营销,这几个方面都走了不同的路径,更多是用消费者的这个视角来看所有商业活动,所有的购买,所有的寻购和服务。另外,大数据加营销还产生了很大的变化,营销本身会融入到内容宣传,而不是广告宣传,营销本身会变成一种服务,而不是营销和服务是两种单独的完全不同的交互方式。

这里给大家一些形象的图画,我们以前经常讲交易点,后来讲服务点,现在讲越来越多的是接触点,跟消费者的接触点,消费者给了我们很多他们要说的话,通过他们的轨迹,让我们知道他们在哪个阶段,是在消费还是寻购还是在做决策。从这个方面,有了这么多点,我们也有很多像【友盟+】显示了这方面的能力,关键是把这方面的数据连接起来,这种连接逐渐形成一个蛛网,不仅是连接他们的轨迹,知道他们前后的因果关系,而是把他们从另外一个维度全部连接起来,跨过他下一步走的路,而知道他下下一步走的路,给他一种目标,一种导航,知道他的意向,直到他寻购这条路走得更顺,同时给其它商家更多的利润。

这有点像蜘蛛,它生存的本能来说做了这么一件事,感知—分析—响应机制可以捕捉用户在接触点上的行为并有效响应,并可以固化为体系、流程和系统,这一系列的反映跟我们的目标是一致的,消费走在你的前面,为什么还要按照时间去做这样的营销,你怎么能及时的产生对接的行为,把消费者的注意力引到你的面前,这是蜘蛛给我们的启示。

这样的系统不仅有连接的功能,不仅知道他是属于同一个家庭或者同一个社区,而且我们要有一个神经中枢,能够知道所有有关的系统,这有两种类型。在绿色的是企业内部的所有系统,在这里面我们能得到很多第一方数据,也就是我们的数据搜集了很多跟企业有关的,各种广告的响应,各种服务,各种交流对接的信息,我们可以用来更好的掌控我们跟消费者怎么接触。现在我们有更多的是第三方数据,这是在右面这些,对企业来说自己没有系统,他的系统是外面的,各种各样的网站和手机APP,他必须要利用上这些资源,知道消费者的整个轨迹,这是全域,也是要达到这样的目的。

这里面有一个大数据解码,这个解码是怎样的呢?我们有时候这么说,叫消费者购买决定的基因,也是消费者做决定的一种分解重组,消费者每买一个东西可以分成好多部分,这样一个决策可以分成七个不同因素,七个不同因素里面重点讲其中两个因素,一个是品牌偏好一个叫产品的需求,比如我买了大众汽车,这里面有大众的品牌和某辆车的车型,比如它是SUV,这代表我们消费者,尤其是大众产品购买的时候,两种决策的方面做一个妥协,一个是理性的一个是非理性的。大家知道我们这边的女性喜欢买皮包,皮包的作用、颜色、尺寸和材料,差别不是太大的,影响最大差别是品牌,这里包括了一个品牌的偏好和产品的需求。怎么从他们的评论数据、浏览数据里看出对品牌定义的价值的理解和认同,还有他对哪些产品的功能或者属性是感到特别重要,比如汽车里面有很多属性,有的是强调安全,有的是强调方便,有的强调是运载的能力,哪些方面是他的聚焦点,这些方面有很多。除了这些以外,理性和非理性,还有购买渠道的选择以及媒体的选择,电视是媒体,但是电视也做了购买,电视也做了购买,同时是个媒体,这两个好像没法划分,但是从它具体的行为来说还是可以把它划分的。

最后大数据营销里面生态系统会产生怎样的转变,当然,大家也听了很多各种帮助精准营销这方面的【友盟+】产生的相当有成效的能力和系统。总的来说,再过几年营销会变成怎样的方式,营销很多方面会变成一种比较友善的推荐,这推荐完全是自动实现的,通过技术的手段,使得我们走回最原始的时候一个商家卖东西给邻居,给胡同里的小孩子,他知道你喜欢什么,什么能打动你的心,大家可以看到这个图像,里面一个最重要的是什么呢?数据在里面起到相当大的作用,这个数据的采集和整合,以及数据一步一步的延伸,从描述到最后帮助决策,它整个是讲数据的加工,最后成为决策的资源。第二个是引擎,细分引擎,决策引擎,优化引擎,最后的商业智能引擎,数据的分析方法,有些人把它标准化、自动化、产品化,我们朝着这个目标努力,为了实现这样很系统的,很全面的,能够把大量的数据充分用到所有这些在商业营销方面的价值。我今天就讲这些,谢谢大家。







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