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首推手机行业大数据解决方案,破解手机存量增长难题

发布者: 友萌君 | 发布时间: 2018-4-2 17:47| 查看数: 2933| 评论数: 0|帖子模式


手机行业历来都是城头变换大王旗,各领风骚七、八年。行业内竞争异常激烈,行业外市场风云巨变,大数据、人工智能、新零售和物联网等概念如火如荼。这些全新的概念对手机行业会带来哪些影响?是改变行业竞争格局的契机,或只是虚幻的概念?

今日,在【友盟+】与天猫手机联合主办的手机行业前沿论坛上,来自Kantar、GfK、Prophet、天猫手机、阿里数据、努比亚、【友盟+】的数位专家,就手机行业全球发展趋势、中国市场机会、数据技术创新、品牌力构建等方面,分享了真知灼见。

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天猫3C数码事业部总经理何春雷在开场中提到,2017年中国手机市场营业额增长了7%,但销售量下滑4.9%,大量线下门店关闭,手机厂商的生存环境已经越来越难。在此背景下,手机厂商需要借助数据来帮助企业提升运营效率,例如在产品开发、定价策略、消费者运营、营销投入、线上开店与运营等方面,可借助数据帮助企业前进与提效。【友盟+】首次发布了手机行业大数据解决方案,希望借助全域数据和技术,助力手机厂商释放品牌增长潜力。
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(图为:天猫3C数码事业部总经理 何春雷)


以下是嘉宾分享的核心观点:

全球智能手机发展趋势:两大市场长期博弈,品牌力与生态创新成增长机会点
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(图为:KantarInsights大中华区CEO Deepender Rana)

当下,全球手机厂商面临的最大问题是两级分化严重,在智能手机市场份额中,iPhone的销售由发达市场,高端用户和高利润所驱动;除苹果和三星外的所有品牌则来源于发展中市场,低价格段和低利润销售所推动;而从利润占比看,苹果以高额利润占比成为唯一的霸主。

两种市场态势——发展中市场和发达市场,需要完全不同的品牌策略。以印度为代表的发展中市场正呈现三个关键趋势:第一,中国手机品牌在印度占主导,消费者对价格高度敏感,手机利润率低,急需拓展高端市场份额。第二,未来利润率增长的关键来源于忠诚用户的换机升级,这对品牌资产和长期满意度有很高要求。第三,苹果公司已开始瞄准关键的发展中市场的中端部分,以期创建更大的存量用户数, 从而培育更多高端用户。
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在发达市场同样有三个核心趋势。第一,智能手机的渗透率几近饱和, 手机的生命周期在增加, 迫使制造商寻找替代的收入来源来推动增长。第二,高端机市场在增长,但中国品牌对高端市场的影响仍不大。第三,对中国品牌来说,要打入高端机市场,品牌力是驱动高端用户购买的关键因素,同时手机本身也必须具有“先进功能"。
下一步,如何探索额外的收入来源?我们建议品牌商培养用户忠诚度和扩展新业务类型,因为高端用户更有可能从同一品牌购买不同品类产品,而智能家居、语音助手、人工智能等不断创新的多设备连接场景,以及优质的内容和服务,将创造更高的忠诚度和新的收入来源。
中国智能手机市场机会:零售变革,手机行业新局点


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(图为:GfK中国通讯事业部研究总监金瑞兆

2018年,中国手机市场进入红利真空期,GfK预计全年零售量同比将下降4%,核心在于行业创新乏力、产品同质,消费者期望逐步变高,技术的升级已很难让消费者产生兴奋,消费者换机热度降温,品牌集中化明显。

但随着越来越多的新型智能体验店出现,使得这些新产品、新体验、新场景让更多地消费者产生了兴奋点,客流爆发,零售变革来临。零售变革的底层驱动力仍然是消费升级,而消费升级使得行业进入了智慧2.0时代,即由原来的基于产品单功能的垂直化智慧,升级为以链接为主的生态化智慧阶段,产品的边际成本效应的提高,未来会极大提高品牌的忠诚度,消费者更换品牌的考虑因素已不仅仅是产品本身,而是生态链接的规模和体验。
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另外中小品牌在品牌T型格局趋势下,应该更加深度的研究市场,对已有的线下优质区域进行深度洞察,充分发挥品牌粉丝等意见领袖的效能,实现横(交际圈、家庭圈)纵(不同价位群体)扩张,同时有效利用智慧生态时代的微生态红利,实现突破。
数据赋能手机行业:如何利用数据技术驱动智能运营?

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(图为:【友盟+】高级咨询专家韩绍超)

无论从全球还是中国的市场趋势看,手机行业都处在一个巨大的拐点时期,数据与技术成为破局的关键。


基于【友盟+】全域数据,我们发现中国TOP10品牌的换机忠诚度只有27%,品牌与用户的连接非常脆弱,建立以用户为核心的数据体系变得更加紧迫;在新增市场规模缩水的趋势下,互联网品牌快速崛起,TOP5互联网手机品牌的迭代增长指数高达294,而TOP5非互联网品牌只有125。并且品牌间迭代能力从低到高跨度大,这意味品牌市场表现在极度的两极化。如何融合内外部数据,有针对性的制定市场的增长策略重心?存量用户运营、提升销售转化、品效结合营销成为关键。

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最近大家都在说消费升级,企业对待消费升级的做法更多采用连代升级,而隔代升级如从低价格段直接升级到高价格段往往被忽略。通过【友盟+】全域数据分析,我们发现低价格段的隔代升级具有很高的市场潜力。以购买5000元的手机消费者为例,其中22.8%的用户来自于3000元以下价格段,而从4000元升至5000元手机的用户,只占0.5%;可想像的当一个刚参加工作的千元机用户,可能使用分期付款购买一款超高档手机,而针对此类消费升级的策略不只是产品升级,而要配合金融手段来实现。另外,大家是否关注过消费降级?还以5000元手机的消费者为例,购买下一部手机时,有28.5%的用户购买比原价格段低的手机。只有从新视角出发,充分利用数据技术,才能有效制定更差异化的消费升级策略。
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从手机品牌迫切的需求出发,【友盟+】推出手机行业大数据解决方案,以7亿真实活跃用户数据为能源,通过15万颗运算核心与数据引擎助力手机厂商实现从市场感知、业务与产品规划,到产品上市、上市后运营等业务流各环节的数据化转型。
构建品牌:数字时代的品牌营销迭代
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(图为:Prophet合伙人 张承良)
当下,品牌营销环境发生巨大变革,年轻人越来越青睐社交媒体式的表达方式、线上线下正在融合、数字化生态系统占据绝对优势,这些因素促使手机品牌重新审视数字化的中国市场。由Prophet提出的中国品牌建设META模型为蓝本,即对原有的品牌建设理论进行Maintain(保持)、Evolve(演进)和Transform(变革)的方法论(Approach),结合如【友盟+】的大数据资源与算法技术,将帮助手机品牌构建以消费者为核心的数字营销系统,提升品牌力,赢得存量竞争。
META模型的具体落地要素如下:
第一,目标受众选择需要演进。例如从仅识别少量目标客群,到对目标客群有意义地“人群微分”的演进;从仅考虑目标消费群到将意见领袖纳入思考范围的演进。
第二,规划执行的方式需要演进。从仅在购买接触点的线性路径上进行战术规划,到全渠道, 对线上线下全触点进行统筹、整合的体验规划;从孤立、随机的分散式内容规划,到基于目标受众和业务需求,战略性的选择最佳内容规划模型。
第三,品牌激活与互动的方式需要改革。手机品牌需要实时的、个性化的和对话式的与用户互动,并将消费者生命周期价值最大化。
第四,数据洞察的使用需要改革。由聚焦于短期投资回报到聚焦于长期消费者价值,并在单个消费者层面 ,满足其需求;从固定时段的数据快照式的滞后指标,到持续的数据流与实时访问的领先指标。
在当下的数据大爆炸时代,中国各个层级、种类的数据都在实时地持续增长。我们现在的问题,可能不是数据太少而是噪音太多;不是缺乏分析工具,而是缺乏人性洞察。这就需要专业的团队和强大算法技术支撑。
AI、BigData、IoT、New Retail这4个概念将对手机行业未来5年产生哪些影响?在论坛最后,天猫3C数码事业部总经理何春雷、阿里数据资深产品专家张军、努比亚副总裁兼品牌联合创始人潘森林、GfK中国通讯事业部研究总监金瑞兆、【友盟+】COO尚直虎一起探讨了手机行业发展的新趋势,新机会和新挑战。
在这个激烈变革的数字经济时代,新挑战与新机会并存,数据与算法技术正成为手机品牌决胜下一个风口的关键杠杆。【友盟+】希望通过全域数据资源和技术赋能手机行业,真正实现全流程业务的降本提效和用户数据资产的增长增值。也希望与手机行业上下游伙伴一起共建,持续增强手机智能运营生态。

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