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我们研究了2017年经典案例......

发布者: 友萌君 | 发布时间: 2018-2-27 20:00| 查看数: 26506| 评论数: 0|帖子模式



一. 消费升级下的理性:聚焦用户心理变化,拒绝盲目追风
市场对“消费升级”一词的理解也逐渐回归理性:营销人从消费群体的迁移提炼出消费升级一词,然而消费升级并不能单纯理解为购买能力更强、买的品牌更大牌,而是更多体现在消费者心理需求和决策层面上的变化。比如以前人们会带着炫耀心理买个印有LV logo的包,而现在越来越多人追求符合自身品味或阶层的奢侈品牌,选择上更加满足个性化需求。
面对新一轮的消费升级态势,品牌更需理性,不要盲目追逐一些所谓的营销风潮,而应清晰了解自身消费群体的消费变化,明确自己的定位和市场需求。例如,百威英博针对引入的美国经典精酿品牌——鹅岛,就在2017年与乌镇戏剧节合作,让啤酒文化与戏剧文化碰撞出火花;再如上海家化针对旗下的男性日化品牌高夫的营销推广,并没有选择国外IP合作,而是选择更贴合自身本土基因的国内优质IP,来展现资深国货品牌的魅力。


二. 重新定义媒体:万物皆变、万物皆媒
万物皆变,唯有变化是永恒的;万物皆媒,数字化赋予物与人媒体化的可能。
如今,媒介形式不再局限于传统的理解,比如常规媒体所拥有的媒介资源,而是扩展到万物皆媒体。曾经被视为品牌主的企业,也将自身资源平台化、媒体化,变身媒体平台。例如,娃哈哈集团入股福礼惠,将自身百亿等级瓶身资源化为流量入口售卖;农夫山泉与网易云音乐联合制作了走心“乐瓶”跨界营销,将精选的30条歌曲文案以二维码方式印在4亿瓶农夫山泉上,未投放广告就拥有了亿级曝光与触达。类似的还有快递包装盒的媒介化,以及如vivo手机这类通过寻求广告代理商合作的方式,将自身资源进行商业化。

三. 内容升级、海外输出、网综IP化,使内容营销价值更具前景
2017年能够看到,整个营销行业中内容领域的进步很快,以往我们对网综和网剧存在品质感的质疑。但是2017年的网剧和网综涌现出的“大而精”作品不少,更不乏现象级作品。比如《白夜追凶》、《九州海上牧云记》、《热血长安》、《中国有嘻哈》等超级网剧网综,内容精细化优质化,甚至在营销模式也有创新。并且部分视频平台还在尝试推进超级网综IP化,将内容精细化深耕。
其次就是优质内容“出海”,优酷自制网剧《白夜追凶》的海外发行权被Netflix买下,这也是一种文化软实力的展现,也与目前我国推动文化产业出海相契合。对于未来,内容营销深层价值的挖掘还是值得关注。
四. 聚焦大数据资产:积累、管理和变现
从“大数据”到“大数据资产”,从“拥有”大数据,到“管理”大数据、利用大数据“变现”,营销人对数据的关注和理解提升到一个新的等级。
我们观察到一些品牌主对于大数据应用的态度是变革与坚持。一方面,积极尝试数字化营销创新平台,愿意与媒体、代理公司共同“打磨”产品,探索数据管理和价值变现的可能性。另一方面则依旧谨慎小心,坚持数据真实性和安全性,这一点在全球跨国品牌上体现得格外明显。
也正因为这种态度,大企业更愿意与拥有数据资源、数据技术、应用策略、数据监测等综合能力强的媒体巨头或数据公司合作。
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数据不仅是狭义的理解,数据的价值有很大的想象空间,企业营销前期的市场定位和决策,已经把数据的价值洞察提炼出来,指导、反推和优化全链条的营销方法,本身这些数据也可以变成企业自身的数据资产。
品牌主已经不局限于单一平台有多么精准或是高ROI,而是更具有全局观、更长期的角度来思考数据化营销。

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